Alibaba экспериментирует с модификацией потребительского поведения

(Автор статьи — Кендра Шефер)

Четыре года назад Alibaba провела небольшой эксперимент, чтобы исследовать жизнеспособность новых моделей офлайн-продаж. Два её подразделения по финансовым продуктам — Alipay Digital Wallet и встроенная в него кредитная скоринговая платформа Sesame Credit — совместно запустили два супермаркета без кассиров.

Эти магазины — один в Пекине и один в Ханчжоу — стали центрами исследования нового ритейла, основанного на репутации.

Однако, эти магазины стали не только испытанием экономической жизнеспособности модели — но также и средством сбора данных о еёсоциальной надёжности.

Результаты? Довольно плачевные — только 62% покупателей заплатили за свой товар.

Но времена изменились, утверждает компания.

На прошлой неделе в ознаменование Государственного дня кредита (6 июня), Alipay начала очередное 24-часовое испытание в нескольких провинциях сразу, разместив четыре шэринговых автомата в городах по всей стране, в том числе станцию шэринга зонтов в Чэнду и станцию шэринга игрушек на выходе из детского сада в Чжэнчжоу.

Автоматы показали среднюю степень возврата 95% – и 100% в случае Чжэнчжоу. Маркетинговая машина Alibaba выпустила видео с намеком, что цифры доказывают, что их кредитная платформа Sesame повышает добросовестность широких масс населения.

Для непосвященных: Sesame Credit это система кредитного рейтинга, встроенная в принадлежащий Alibaba электронный кошелек Alipay, которая выдает оценки «надёжности», основанные не только на финансовой истории каждого пользователя, но и на их привычках потребления и социальном поведении. Пользователи получают баллы за ответственное использование финтех-продуктов Alibaba (например, своевременно погашая платежи по кредитам) и шэринга (своевременно возвращая шэринговые велосипеды и зарядные устройства для мобильных телефонов). Пользователи с высокими баллами Sesame Credit могут пользоваться бесплатным шэрингом и получают доступ к отсрочке оплаты при покупке на платформах электронной коммерции, принадлежащих Alibaba.

Что касается подъёма общенациональной социальной этики своими силами, это всего лишь хвастовство Alibaba: два испытания были слишком разными — покупки и шэринг это не одно и то же — и были проведены в слишком малом масштабе, чтобы являться серьёзным исследованием, к тому же маловероятно, что социальная благонадёжность выросла на 30 с лишним процентных пунктов всего за четыре года.

Можно получить более точные показатели, если взглянуть на результаты других испытаний:

• В пилотном проекте 2016 года Qianhai Credit Reporting и Nanjing Metro сообщили о степени возврата 93,3% на стендах по шэрингу зонтов на станциях метро.
• В 2017 году банк ICBC сообщил о возврате 95% на стойках шэринга зонтов в их филиале в Гуанчжоу.
• Намного меньше повезло китайскому шэринговому стартапу E Umbrella, потерявшему почти все свои 300 000 зонтов всего через три месяца после запуска в 2017.

Другими словами, показатели возврата шэринговых продуктов были всякими за несколько лет, в некоторых случаях они высоки, поскольку формирующийся средний класс Китая привык к принципам шэринговой экономики, а в других низкие.

Но хотя Alibaba не может (пока) утверждать, что открыла волшебную формулу социальной внимательности, Sesame Credit уже приводит к серьёзным изменениям в потребительском поведении.

Игра как поведенческий стимул

Эксперименты Alibaba в модификации потребительского поведения не ограничиваются офлайн-пространством. За последние несколько месяцев в интерфейсах Alipay и Sesame Credit появилась серия мини-игр, призванных стимулировать благотворительность. Три самые известные игры это:

1. Сбор семян кунжута Sesame Seeds

Виртуальные сундуки с сокровищами получают пользователи, которые покупают билеты на метро с помощью Alipay, ездят на шэринговых городских велосипедах Alibaba, арендуют телефонные зарядные устройства Alibaba и выполняют другие транзакции в экосистеме Alibaba. Игроки открывают сундуки с сокровищами, чтобы выиграть «семена кунжута», которые можно пожертвовать на благотворительные проекты, такие как строительство читальных уголков в сельских школах, или обменять на купоны и другие призы.

2. Ant Farm: виртуальный питомец-цыплёнок

Вовремя кормите своего цыпленка-Тамагочи, и он вознаградит вас виртуальными золотыми яйцами, которые можно пожертвовать в одобренные неправительственные организации. Цыплёнок должен получать корм каждые несколько часов, и вы можете получить дополнительный корм — правильно, используя сервисы Alibaba. Игроки также могут проверить состояние здоровья цыплят своих друзей. Если их не покормили время, более сострадательные игроки могут использовать свой корм, чтобы сохранить цыплёнка в живых или просто отправлять оповещения, призывающие друзей вернуться в приложение.

3. Ant Forest: по сути, уменьшенная копия FarmVille

Помогите виртуальному саженцу вырасти в виртуальное дерево. Входите в систему ежедневно, чтобы собрать кислород, который он производит. Если кислород не собрать, он исчезает в конце дня. Как только вы соберете достаточно кислорода, Alibaba обещает посадить настоящее дерево от вашего имени в одном из обезлесенных регионов Китая. Игроки также могут увидеть кислород, генерируемый деревьями своих друзей, и либо украсть его, либо полить за них их саженцы.

Что Alibaba получает от этого

Все три игры имеют общие ключевые характеристики, служащие целям, которые выходят за рамки награждения альтруизма пользователей:

• Они поощряют частое обращение к приложению, используя механизмы обратного отсчета (вы нужны вашему цыплёнку!), приучая пользователей проверять его каждый день.
• Они включают определённый моральный выбор: пожертвовать семена кунжута на благотворительность или купить что-то для себя? Воровать у друзей или помогать им? Не хотелось бы углубляться в теории заговора, но это позволяет Alibaba собирать данные о показном альтруизме пользователей.
• Они включают в себя купоны-приглашения, которые поощряют игроков привлекать и поддерживать активность своих друзей — ещё один способ увеличивать и поддерживать активную базу пользователей.

Для Alibaba подобное стимулирование пользователей не ново: в течение нескольких лет розничная платформа компании Taobao использовала аналогичную игру для выращивания моркови Jinbi Zhuangyuan (сад с золотыми монетами), которая занимала покупателей, даже когда они не активно делали покупки.

Отличие здесь в привлекательной возможности, участвуя в этих играх и в спонсируемой Alibaba благотворительности, получить шанс повысить свой рейтинг Sesame Credit.

Мы говорим «получить шанс», потому что точный алгоритм подсчёта баллов Sesame Credit не опубликован, а компания не подтверждала, что благотворительные взносы никак не влияют на ваш рейтинг. Но наличие и доступность игр внутри платформы Sesame Credit предполагает наличие связи. Это привело к обсуждениям онлайн о том, какой вес алгоритм придаёт благотворительности.

Шанс получить реальные преимущества в обмен на геймплей и пожертвования превращает эти игры в оружие рыночной конкуренции: если есть выбор между использованием Alipay или конкурирующего сервиса, такого как WeChat Wallet — который имеется в большинстве магазинов — игровые токены Alibaba, в сочетании с дополнительным бонусом повышения вашего кредитного рейтинга Sesame, могут побудить пользователей выбрать Alibaba.

Эта геймификация показывает, как Sesame Credit может использоваться в качестве инструмента для модификации потребительского поведения. Такое использование платформы ещё только родилось, но мы являемся свидетелями, как оно делает первые шаги.

Источники

• Видео: Alibaba street test results
• GZ Cankao: 无人借还柜守信率高达95%，四年前只有62%，国人守信率大幅攀升
• Sohu: 视频 | 芝麻信用：四年街头社会实验 守信率从62%提升到95%！
• People’s Daily Online: 南京地铁站免押金借雨伞 归还率高达93.3%
• ICBC: 工行共享雨伞按期归还率超过95%