Xiaohongshu — конец истории?

Время чтения: 5 мин

Пользователь открывает приложение Xiaohongshu (Источник изображения: TechNode/Юджин Тан)

(Автор статьи — Элайджа Уэйли)

Примечание редакции: это один из материалов для наших платных подписчиков. Подписывайтесь, чтобы не пропускать наши лучшие статьи.

Январь 2019 года. Xiaohongshu (XHS) развивалась очень динамично.

Платформа, казалось, имела все шансы на успех: инвестиции одной из крупнейших интернет-компаний в Китае,  собственная экосистема, развитие на основе Web2.0.

Но в марте на Weibo стал невероятно популярным пост, в котором XHS обвиняли в распространении вводящего в заблуждение и вредоносного контента.

Кто знает, возможно это была организованная акция со стороны Sina с тем, чтобы помешать развитию многообещающего конкурента. Ответ Xiaohongshu не заставил себя ждать — вместо того, чтобы просто спустить дело на тормозах, они выпустили целый свод правил постинга для авторов контента.

Хищный капитализм не нравится никому — кроме самих капиталистов

Одна из главных вещей, которая вызывала оптимизм по отношению к платформе в начале года — движок социальных рекомендаций. Это похоже на инструмент поиска в Интернете следующего поколения — вроде WeChat — который, кажется, движется в правильном направлении.

Проблема в том, что механизм социальных рекомендаций XHS — это дешевая подделка Baidu. И если вы думали, что поиск Baidu легко взломать, движок XHS — это мечта дилетанта. На самом деле, алгоритмы XHS настолько легко взломать, что есть агентства, которые предлагают не только ранжирование страницы по любому желаемому ключевому слову, но и возможность вывести в рекомендации вообще любое ключевое слово.

На китайском рынке такое не сходит с рук.

Проблемы с правилами и монетизацией

Предлагая комплексные маркетинговые решения для брендов, XHS, кажется, стремилась повторить успех Tmall- фирменной площадки Alibaba.

Правда в том, что Tmall работает не совсем так, как он продается магазинам — покупатели не приходят из ниоткуда, стоит вам только зарегистрироваться на платформе.

Реальность такова, что если вы регистрируете магазин на Tmall, он примерно так же полезен, как и стойка для хот-догов в подземке: без неоновой вывески с указателем «вниз», никто даже не знает, что магазин существует. То, что действительно продает Tmall — это неоновые вывески и электричество. Чтобы магазин на Tmall работал, бренды должны покупать поисковый маркетинг, баннеры, живые ленты и так далее. Фирменные магазины на XHS по сути работают тем же образом.

После того, как XHS официально ввела новые правила публикации и спонсорства авторов в начале июня, только 4700 авторов контента были признаны подходящими для совместной работы с брендами.

Конечно, одна из первых вещей, которую сделали создатели в допущенном пуле — удвоили стоимость услуг. Нет проблем с тем, что платформа берет плату с авторов за спонсируемые посты, но XHS подняла ее на новый уровень.

Жадность и уловки

Никто не просматривает платформы социального контента, такие как XHS, чтобы увидеть, что покупают их мама или лучший друг — для этого и нужны мессенджеры. Создатели контента — это то, что создает или разрушает социальные сети, ориентированные на контент. Инициативы по защите от свободного творчества нанесли ущерб основному ценностному предложению XHS.

На мой взгляд, XHS является идеальным примером Web 2.0. Если мы согласимся с тем, что блоггеры, профессиональные создатели контента сделали привлекательными сайты вроде Youtube, то в истории с платформами вроде Xiaohongshu именно пользователи делают платформу нужной.

Социальная сеть, ориентированная на контент, поддерживает создателей. Например, TikTok охотился за создателями контента  с конкурирующих платформ, обучал их и платил им зарплату, чтобы регулярно публиковать короткие видеоролики на платформах.

Здоровая экосистема с великолепным контентом вдохновит новых пользователей вернуться после первого взаимодействия с приложением. Замечательный контент не будет создаваться сам по себе. На самом деле, единственная причина, по которой сегодня по существу критикуют TikTok — его механизм рекомендаций по контенту слишком ориентирован на вирусные видео.

Попытка XHS сохранить творчество авторов, ограничивая возможности пользовательских публикаций, является фундаментальным противоречием. Посты самих создателей — это не то, чему в конечном итоге доверяют обычные пользователи.

Комментарии пользователей являются лакмусовой бумажкой и доказательством подлинности. Обычные люди снимают дерьмовые картинки, плохо пишут и вообще неинтересны. Вот почему существуют профессиональные создатели контента.

Вопреки распространенному мнению, не каждый может зарабатывать на жизнь, публикуя комментарии в социальных сетях. Это реальный навык, приобретенный с помощью воспаленных кончиков пальцев, сухих глаз и основного опыта / страсти к обучению и развлечению сообщества единомышленников. Авторы создают посты, которые стимулируют виральность.

Типичный путь пользователя XHS:

  1. Поиск товара на сторонних сайтах
  2. Открытие платформы Xiaohongshu
  3. Поиск товара
  4. Выбор трех товаров
  5. Просмотр видео/картинок
  6. Чтение приложенных статей
  7. Прочтение комментариев (которых мало)
  8. Закрытие платформы и продолжение поиска товаров на сторонних сайтах

Хотя Xiaohongshu стремится быть надежной платформой электронной коммерции, она таковой не является. В ненадежности основная проблема с монетизацией.

Секс, боты и фигня

Следующая проблема пришла от Google — приложение XHS было удалено из Google Store. Официальный комментарий платформы — это было намеренное решение с целью совершенствования пользовательского опыта.

Ходили разные слухи — от женщин легкого поведения в отелях до мошенничества бухгалтеров и незаконного сбора данных о пользователях. Компания XHS не сделала никаких шагов, чтобы стать открытой компанией.

Конечно, это все очень плохо. Более того, если XHS действительно собиралась справится с проблемами — это делает им честь. Но уже давно известно о специальных ботах, накручивающих лайки и комментарии.

Это делается для двух вещей:

Во-первых, манипуляция с поисковыми алгоритмами платформ;

Во-вторых, манипуляции со впечатлениями реальных пользователей.

Разумно полагать, что XHS манипулирует своей платформой для увеличения DAU и MAU, учитывая высокую конкурентную среду. Это практика, которая считается новой нормой.

Размытие

На наш взгляд, XHS является очевидным претендентом на поглощение. Например, со стороны Meitu или Meipai, которые сфокусированы на женской аудитории в возрасте от 18 до 35 лет. Именно разрозненное сообщество лидеров мнений (KOL)  и база пользователей платформы Xiaohongshu представляют ценность для покупателей.

На самом деле,  это рынок для следующего поколения платформ, которые меньше по размеру и имеют вертикальную ориентацию. Но вот довольствоваться 100 миллионами MAU в схемах пирамид, управляемых венчурным капиталом сложно (то есть, байкшеринг и кафе).

Не поймите нас неправильно — едва ли Xiaohongshu пришел конец. Но если компания не ценит сообщество авторов, ужесточает PR и не находит новых способов монетизации, не оказывая негативного влияния на пользовательский опыт, это сделает кто-то другой.