Безумие в Costco приносит новые открытия в ритейле: кто владеет пенсионерами — тот владеет миром?

(автор статьи — Чэнь Сяо)

— Не менее 10 раз придавили ногу тележкой, N раз попросили поторопиться, очередь тянется через весь супермаркет, занимает около двух часов… и вы не сможете полностью насладиться ощущением «покупай-покупай-покупай» — поделился своими чувствами в социальных сетях пользователь Shumijiang, сбежавший от толпы в первый день открытия Costco.

27 августа толпы со всего Шанхая стеклись в район Миньхан за внешним кольцом в только что открывшийся Costco, в результате чего за полчаса до открытия парковочные места были заполнены, открытие продолжалось всего лишь 5 часов из-за чрезмерного числа покупателей, после чего торговый центр был вынужден закрыться. Costco дал всем международным торговым супер-брендам урок, как выйти из неблагоприятной ситуации на китайском рынке. За покупательской лихорадкой, сметанием товара и переполненностью магазина, возможно, что-то есть, это стоит переосмыслить.

День личного опыта

— Визуально в торговом центре от 1200 до 1400 парковочных мест и ещё не менее 200 транспортных средств были припаркованы за его пределами. — вспоминает пользователь cafe. — Но мне повезло, что многие ещё не въехали на территорию центра, когда стало известно о закрытии Costco.

— Мы хорошо распределили обязанности — я и мама занимались шоппингом, а папа пошёл покупать жареную курицу. — в cafe можно угадать опытного покупателя.

«Лихорадка» — это главная тема первого дня открытия Costco, Hermes за десятки тысяч юаней, коллекционная водка маотай, жареная курица за 35 юаней ($5), японская говядина вагю — всё это сметалось с бешеной скоростью. Для них привычны как бешеные покупки, так и «раскаяние покупателя».

Вы ещё не видели очередь за хлебом из более двадцати 70-летних бабушек и дедушек в пекарне у Цзинъаньсы? Они энергичны, в хорошей физической форме, не смотрите, что китайцы называют русских «боевой нацией», китайские старички, воюющие на покупательском фронте, кому хочешь дадут прикурить. — написал кто-то отзыв на сайте Xiaohongshu.

Как говорит cafe, в безумной толпе большую часть составляли бабушки и дедушки, молодых людей было немного.

— Многие из них к тому же пришли с детьми, у которых всё ещё продолжаются каникулы, а ещё было немного иностранцев — корейцев. Большинство составляли жители окрестных домов, и среди них немало пенсионеров.

Огромная толпа в сочетании с нехваткой менеждеров в Costco не оставила ему никаких шансов против шанхайских дедушек и бабушек.

— На полках в беспорядке валялись товары, прилавки с салфетками пахли бензином, на столах лежал разный хлеб вперемешку с горячими куриными ножками, пирогами и всякой всячиной, яичные тарталетки перевернули и скинули в морозильник — рассказывает Shumijiang. И при всём этом, люди внутри толпы стремились выйти, а находящиеся снаружи — попасть вовнутрь. Поскольку многим некогда делать покупки в рабочий день, посреди сокрушённых вздохов появились дополнительные возможности для бизнеса — на Xianyu появились услуги по продаже и аренде поддельных карт VIP-покупателя Costco Shanghai.

Почему Costco так зажёг?

Посмотрев на опустошённые прилавки с сумками Hermes и других брендов, водкой маотай, жареной курицей, на развороченные холодильники с говядиной и промоутеров в двухметровых костюмах медведей, мы можем увидеть необычайную широту ассортимента супермаркетов Costco. Costco — это крупнейшая сеть оптовых магазинов с клубным членством в США и одновременно второй по величине ритейлер в мире. За 43 года существования Costco открыл более 750 магазинов по всему миру, в которых, помимо товаров повседневного спроса продаются свежие фрукты и овощи, а также предметы роскоши, очки на заказ и даже вертолёты, автомобили и байдарки.

Конечно, выигрышная карта Costco — это не SKU, а дешевизна. 27 августа Баффет рассказал о том, как работает Сostco, заявив, что основатель Sol Price определил, каких покупателей он не хочет видеть у себя в магазине, после чего создал систему, которая не допускает таких покупателей, при этом убытки в бизнесе Costco компенсирует засчёт членских карт.

— Вы можете купить пакетик со 135 г картофельных чипсов kettle за 28 юаней, а в Costco 980 г за чуть более 30; морское ушко высшего сорта стоит в среднем 10 юаней за штуку… — cafe пишет, что жалеет лишь о том, что холодильник доме недостаточно большой, поэтому она не смогла много всего купить.

Это совершенно другая бизнес-модель, чем традиционные супермаркеты, которые полагаются на разницу в цене товаров для получения прибыли. Costco не полагается на разницу в цене, а на членские взносы. Costco утверждает, что валовая прибыль от всех продаж товаров не может быть выше 14%, что значительно отличается от валовой прибыли 20-30% в традиционных супермаркетах, таких как Walmart, Carrefour и т.д. И как только бренд не может продаваться в Costco по самой низкой цене, Costco сразу же начинает искать поставщиков, которые будут выпускать аналогичные продукты Kirkland (собственный бренд Costco), чтобы выдавить конкурентов. Разница между закупочными и сбытовыми ценами минимальна, но и к качеству у Costco очень строгие требования. Как только у поставщика возникают проблемы с качеством, Costco прекращает сотрудничество минимум на три года.

Управление эксплуатационными расходами в Costco кажется очень «скряжным» — раскладка на полках без распаковки, продажа большими коробками это снижение затрат на распаковку; SKU не более 4000, удобно вести переговоры о закупках большими объёмами это повышение эффективности охвата и экономия затрат; практически полное отсутствие собственной рекламы, опора только на сарафанное радио среди членов клуба для получения клиентов… — пусть покупатель останется в выгоде — вот объяснение феномена Costco.

У Costco также есть волшебная пилюля для определённой части покупателей. Чарли Мангер говорит: если вам грустно, идите в Costco. Когда жизнь незаладилась, мгновенное удовлетворение от покупки в достаточном количестве по доступной цене может легко вызвать у человека ощущение, что «жить хорошо и жизнь хороша». Как говорит фанат Costco Лэй Цзюнь, «в Costco не нужно выбирать, не нужно смотреть на цены, просто закройте глаза и купите — это как религия».

Собственное детище Лэй Цзюня Xiaomi также показывает отличное соотношение цены и качества, почти религиозную армию фанатиков. CEO Pinduoduo Хуан Чжэн тоже часто говорит, что нужно стать китайским «Costco + Disney». Будучи отцом системы членства, Costco не испытывает недостатка в «китайских учениках». От членства в Jingdong Plus до недавно запущенной системы членства 88 Tmall, будь то в электронной коммерции или других потребительских платформах, постоянно внедряющих конкретные услуги для разных кругов клиентов, системы членства распространились почти по всей розничной торговле.

— Вход только для членов клуба, покупки только для членов клуба, а покупки в Costco — это не только удовлетворение, но и чувство славы. — говорит Фрэнк, который много лет проучился в США.

Как долго может продержаться движение вспять?

За два месяца до открытия Costco проработавший в Китае 24 года гигант ритейла Carrefour наконец ушёл с рынка, продавшись Suning; Metro, который вошёл в Китай на год позже, также проводит последний раунд торгов; Ветеран японского ритейла Takashima, который семь лет работал на Хунцяо лу в Шанхае, также объявил о закрытии в 2020. В последние два года иностранные розничные торговые компании почти полностью покинули Китай, а немногие оставшиеся либо обивают пороги крупных ритейлеров, либо уже ведут переговоры по слияниям и поглощениям.

Торговля у иностранных ритейлеров идёт на спад, а новый китайский ритейл несётся ввысь. Alibaba, Tencent, Jingdong, Meituan и другие интернет-гиганты создали розничную торговлю нового типа, влили в отрасль свежие силы — это Jingdong Daojia, Meituan Maicai Weishou, Meiri Youxian, DingDong Maicai и другие бренды нового ритейла. Традиционные офлайн-ритейлеры один за другим переходят к новому ритейлу, чтобы постоянно создать идеальную систему онлайн-продажи. Пока все говорили про обесценивание традиционного офлайн-ритейла, Costco нанёс ответный удар по онлайн-продажам.

В конце концов, дешевая цена — это путь к победе в розничной торговле. В отличие от Carrefour, который, к сожалению, покинул Китай и RT-Mart, продавшегося Alibaba, Costco – единственный независимый гигант розничной торговли, который смог сохранить сильный рост под натиском интернет-торговли и нового ритейла. Согласно отчету, Costco сохранил рост выручки и чистой прибыли более чем на 8 процентов в течение подавляющего большинства лет этого столетия.

По сравнению с другими зарубежными гипермаркетами, такими как Walmart, Metro и т.д., Costco зашёл в Китай очень поздно и расширялся осторожно. Открытие большого магазина площадью 10 000 квадратных метров означает высокие инвестиционные риски, поэтому Costco решила сначала проверить силы на китайском рынке электронной коммерции. В 2014 году Costco отправилась в Китай с трансграничной электронной коммерцией в качестве трамплина и открыла свой первый флагманский магазин в Tmall International. В соответствии с данными о продажах и поведении потребителей, предоставленными флагманским магазином Tmall, Costco решила открыть первый магазин в Шанхае, и наконец, в 2019 году для первого магазина было выбрано место на Чжуцзян лу в районе Шанхай Миньхан.

Costco находится на окраине за кольцом, движение здесь затруднено, дороги часто перегружены, поток посетителей не сконцентрирован. Но это место скопления иностранцев, и иностранные потребители, знакомые с Costco, вероятно, станут первыми покупателями. Кроме того, магазин окружён жилыми компаундами, поток посетителей значительно отличается от городских районов, но также достаточно стабилен. Другой аспект расположения за кольцом — это обслуживание автомобилей среднего класса, в США Costco Parking предлагает бензин со скидкой, но с учётом трудности регулирования цен на бензин в Китае, по словам инсайдеров, в будущем возможно появятся бесплатные зарядные станции. Между тем, за кольцом нет ограничений на шанхайские номерные знаки, и это очень удобно для шанхайских водителей.

Из-за незнания китайского рынка или неуверенности в покупательской способности шанхайских пенсионеров Costco, несмотря на преимущества, столкнулась с проблемами в первый же день открытия — недоработанный механизм управления и неадекватный персонал, который не смог справиться с огромным наплывом покупателей, что и привело к появлению онлайн большого количества видео с битвой за мясо.

— Такой ужас как в сети на самом деле был редко, я купил много мяса, но ничего такого не произошло. С жареной курицей вначале была суматоха, но потом менеджеры организовали очередь, и через полчаса всё было в порядке — описывает происходившее cafe.

Помимо нехватки персонала, Costco также не смог нормально организовать работу кассиров аппаратами. Наличие Alipay и WeChat изменило привычки китайских потребителей, и покупки с одним мобильным телефоном стал нормой. Несмотря на то, что Costco поддерживает Alipay и WeChat, пропускная способность сети вызвала проблемы при оплате.

— Многие задерживаются, потому что не могут открыть платёжный код. — говорит cafe. Популярность курьерской доставки и доставки на дом также привела к многочисленным жалобам о невозможности сделать заказ онлайн с доставкой домой. Несмотря на существование флагманского магазина в Tmall, ассортимент и SKU ограничены, что не позволило заменить офлайн-покупки в онлайне. С точки зрения выбора места и уровня логистики Costco China сегодня трудно обеспечить быструю доставку.

Как цепочку поставок, которой так гордится Costco, полностью воссоздать в Китае — это тоже загадка. Многие импортные товары, даже если они поступают на рынок, связаны с проблемой обменного курса и налогов, стоимость таких товаров трудно контролировать. В то же время Costco по-прежнему необходимо наращивать закупки местных товаров и укреплять сотрудничество с местными брендами, когда речь идет об ассортименте для Китая.

— Многие категории товаров рассчитаны на вкусы европейцев и американцев, например, есть огромные стейки, а тонко нарезанной говядины для хого нет, есть специи, которые любят корейцы, закуски, которые любят тайваньцы, а местных товаров меньше. — говорит cafe. Для cafe появление Costco может изменить её покупательские привычки. До Costco она предпочитала использовать платформы нового ритейла для покупки фруктов и овощей, Sam для мяса и морепродуктов, Bailian для покупки предметов первой необходимости, а теперь она говорит, что будет пользоваться ими только для непредвиденных покупок, а в остальном выбирать Costco.

На фоне спада офлайн-ритейла, Costco стал громом среди ясного неба. Бабушки и дедушки заставили нас пересмотреть свои взгляды, неужели они — это основа для развития ритейла в Китае?