Более пристальный взгляд на дуополию в китайских видеоиграх

Логотипы Douyu и Huya (Источник изображения: TechNode)

(автор статьи — исследователь и инвестиционный аналитик проп-трейдинговой компании DRW Ричард Дай)

На прошлой неделе я рассказал, что стриминг видеоигр становится самой мощной частью огромного сектора прямых трансляций в Китае, вызванного ростом киберспорта и преданностью поклонников. Сегодня я хотел бы более пристально посмотреть на этот сектор, оценить нынешних лидеров и задаться вопросом, будут ли они испытывать большее конкурентное давление, если в сектор войдет еще один технический гигант. Я внимательно рассмотрю показатели этих компаний, которые продемонстрируют ценность этого сектора.

Дуополия Huya-Douyu

Ведущие игровые стриминг-платформы Китая Huya и Douyu контролируют более 60% отрасли. В настоящее время рынок ожидает ещё большего роста этой доли и дальнейшей консолидации. Huya вышла на биржу в мае 2018 года, в то время как Douyu провела IPO в июле 2019 года, обе компании — в США. Huya крупнее Douyu больше чем на 80% и оценивается приблизительно в $4.9 млрд, против приблизительно $2.7 млрд у Douyu по состоянию на 26 августа. Кроме того, по сравнению с Douyu, у Huya немного круче рост стриминга — более чем 50% дохода от игр по сравнению с 45% у Douyu.

Когда мы смотрим на стриминговые компании, чему уделить основное внимание? Во-первых, важно понять, как эти компании получают доход. Как и развлекательные стриминг-платформы, обе компании получают более 85% дохода от виртуальных подарков. Ключевые факторы просты: сколько доходов они генерируют, и сколькоо из них они должны вернуть стримеры, чтобы удержать их?

Доля доходов: более 80% доходов от стриминга в Китае происходят от виртуальных предметов, которые дарят стримерам. Это отличается от западных стриминговых платформ, которые полагаются почти исключительно на рекламу и подписки. Самые большие затраты у любой стриминговой платформы — процент дохода, который они отдают создателям контента. Более качественные платформы должны большую прибыль, и соответственно, меньше отдавать стримерам при сохранении темпов роста. Huya эффективнее, так как делает более сильный акцент на экономику подразделений и выплачивает только 47% дохода создателям контента, по сравнению с более чем 50% у Douyu.

Затраты на приобретение стримеров: еще одна крупная статья расходов у компаний по стримингу игр — заключение контрактов с профессиональными стримерами. Например, Ninja, один из лучших игровых стримеров на Twitch, объявил, что будет стримить только на платформе Microsoft Mixer в течение следующих трёх лет за 6 миллионов долларов. Хотя такие контракты создают громкие новости, они как правило бесполезны для самих платформ, потому что стримеры часто уходят на другую платформу после окончания контракта. Многие платформы потерпели неудачу в 2017 году после того, как война торгов заманила их в ловушку завышенных контрактов с полупрофессиональными и профессиональными геймерами. Хотя обе платформы продолжают приобретать стримеров, Huya более эффективна, так как израсходовала всего около 10% дохода на профессиональным создателей контента в 2018 году против около 24% у Douyu.

Мобильные драйверы роста: мобильный игровой стриминг продолжает быть сильной областью роста, как в плане просмотра, так и геймплея. Мобильные устройства рассчитаны на большее, потому что геймеры, как правило, больше вовлечены на мобильных устройствах, чем на десктоп-стриминге, где пользователи обычно запускают стримы в фоновом режиме. Huya имеет более высокую мобильную пользовательскую базу в игровом стриминге, особенно благодаря Kings и Peacemaker Elite, двух самых популярных киберспортивных игр в в Китае. С другой стороны, Douyu сосредоточилась на десктоп-играх, которые, как правило, имеют более короткий хвост распределения, чем мобильные игры.

Инвестиции в развивающиеся рынки: ещё один ключевой источник роста стриминга — глобальная экспансия. Юго-Восточная Азия и Латинская Америка — это два развивающихся рынка с высоким потенциалом для процветающей индустрии лайвстриминга бдлагодаря увеличению ВВП на душу населения, высокому распространению интернета и сильной культуры гейминга. Стоимость приобретения стримеров в этих регионах также чаще оказывается ниже. Частные компании, такие как Omlet Arcade, которая специализируется исключительно на мобильном игровом стриминге и имеет почти 1 миллион уникальных стримеров в месяц, уже пробились на эти два рынка, чтобы воспользоваться его потенциалом роста. У Huya есть региональный стриминговый сервис NimoTV, который конкурирует с Omlet Arcade. За последние два года платформа была запущена на ряде рынков, в том числе в Индонезии и Бразилии. Во время своего отчёта о доходах в прошлом квартале руководство заявило, что платформа имеет более 10 миллионов активных пользователей в месяц (MAU) и «быстро растёт».

Расширение маржи + многократная повторная оценка: падение первоначальных бонусов для новых подписчиков-стримеров хорошо сказывается на отрасли по мере её созревания. Доставка контента в настоящее время представляет крупные затраты для всех стриминговых платформ, но они должны снизиться, поскольку цены на пропускную способность в сетях доставки контента (CDN) по всей отрасли падают из-за повышения конкуренции и снижения стоимости доставки на одного пользователя (стоимость CDN снизилась приблизительно на 1/3 за 2016-2018 годы). Также вероятно, что коэффициент распределения доходов упадёт еще на пару пунктов в сторону низкого диапазона 40%, поскольку отрасль продолжает консолидироваться. Так как популярность киберспорта растёт, акции стриминговых игровых компаний, вероятно, будут расти в ближайшие три года.

Хотя я считаю, что обе компании выиграют от роста игрового стриминга, более низкая структура затрат, более высокая прибыльность и ориентация на развивающиеся рынки по всему миру делают Huya более привлекательной инвестицией, чем Douyu.

Вторжение Kuaishou?

Kuaishou началась как платформа коротких видео, получившая большую пользовательскую базу в небольших городах и сельских регионах Китая. Она отличалась от конкурентов, давая пользователям представление о жизни в китайской деревне, и достигла более 300 миллионов активных пользователей в день (DAU). Tencent инвестировала в компанию более $1.35 млрд, и теперь компания оценивается более чем в $25 млрд.

В отличие от других платформ коротких видео, Kuaishou решила расширить свою платформу на стриминг, чтобы выиграть конкуренцию с Douyin. Амбиции Kuaishou могут оказать конкурентное давление на отрасль, если начнётся война за стримеров.

Kuaishou находится в невыгодном положении при продаже рекламы. Инсайдеры говорят, что многие бренды неохотно запускают рекламу на Kuaishou, так как более низкое качество пользовательского контента может навредить бренду. Однако благодаря стримингу Kuaishou потенциально может захватить дополнительный поток доходов в менее крупных городах, ранее не замеченных на Huya и Douyu.

Kuaishou раскрыла в июле 2019 года цифру в 35 миллионов DAU, что немного превышает оценку Douyu в 26 млн в 1 квартале 2019. Компания также планирует обновить стратегию стриминга игр и сосредоточиться на профессиональном контенте, как Huya и Douyu. Хотя есть некоторые опасения, что вход Kuaishou на рынок может нарушить нынешнюю дуополию, я считаю, что компания не будет слишком агрессивно подталкивать пользователей полностью к стримингу, чтобы не уничтожить основную платформу Kuaishou.

Вывод: Игровой стриминг — это очень динамичная отрасль, в которой есть как действующие, так и новые участники. В то время как отрасль, безусловно, консолидировалась с 2017 года, оставив в лидерах Huya и Douyu, такие компании как Kuaishou также борются за кусок растущего пирога. Я по-прежнему считаю, что Huya будет лидером в отрасли, учитывая её более низкие затраты на приобретение стримеров. Кроме того, я также вижу, что компании, которые сосредоточены на мобильном игровом стриминге на развивающихся рынках, такие как Omlet Arcade, наращивают обороты. Я считаю, что по мере того как внутренний китайский рынок становится всё более насыщенным, игровые компании в Китае будут стремиться инвестировать в платформы развивающихся рынков для дальнейшего стимулирования роста. Когда-то бывший нишевой отраслью в Китае, рынок игрового стриминга, наконец, стал мейнстримом.