Особый подход Tencent к смарт-ритейлу

Хоуфер Чэнь, директор Tencent по смарт-ритейлу (Источник изображения: Tencent)

(автор статьи — Эмма Ли)

Китайские технологические гиганты стремительно развиваются и используют возможности, создаваемые растущим сектором электронной коммерции. Независимо от того, как это называют — новым ритейлом, смарт-ритейлом или безграничным ритейлом, основной драйвер остаётся тем же — объединение онлайн- и офлайн-торговли с помощью новых технологий.

Tencent является главным сторонником этого тренда. Они впервые рискнули войти в сферу ритейла в конце 2017 года, а в марте прошлого года создали специализированное подразделение Tencent Smart Retail, которое объединило ресурсы компании по зарядке и фокусировке.

После полутора лет развития Tencent Smart Retail предлагает услуги примерно 100 клиентам, среди которых — супермаркеты и розничные сети, а также партнеры по продаже одежды, косметики, товаров для матери и ребёнка и коммерческой недвижимости. В целом услуги способствовали росту продаж до 10%, — заявил директор Tencent Smart Retail Хоуфер Чэнь в интервью TechNode.

— Мы ведём углублённое сотрудничество с более чем 20 клиентами, большинство из них — топ-10 игроков в своих областях, — говорит он. Другие партнёры, сотрудничающие с Tencent, участвуют в бустер-программе, запущенной в мае. Программа предоставляет консультационные услуги более чем 200 предприятиям, а также предлагает обучение 1000 специалистам смарт-ритейла.

Tencent называет инициативу по смарт-ритейлу «проектом CEO», чтобы подчеркнуть, что большинство фундаментальных изменений для подлинной трансформации должны быть проведены офлайн-ритейлерами и брендами.

— Хотя большинство компаний, с которыми мы говорили, очень позитивно относятся к перспективам смарт-ритейла, одна из проблем, с которой мы столкнулись за последний год, заключается в том, что переход к смарт-ритейлу не может быть произведён отдельным подразделением или несколькими руководителями. Он требует сотрудничества между отделами или даже структурных изменений, — говорит Чэнь.

Смарт-ритейл Tencent — это неотъемлемая часть недавнего расширения, выходящего за рамки традиционных преимуществ компании в области обслуживания клиентов, таких как социальные сети и игры, в сторону более бизнес- и промышленно-ориентированных клиентов.

При переходе Tencent к услугам B2B приоритет будет отдаваться клиентам со значительной ориентированностью на потребителя, таким как ритейлеры — то есть те, кто может получить наибольшую выгоду для бизнеса от существующих продуктов Tencent, таких как мини-программы и WeChat, заявил глава бизнес-группы Tencent Cloud & Smart Industries (CSIG) и старший вице-президент компании Доусон Тун в предыдущем интервью TechNode.

Запущенное в прошлом году в сентябре в рамках реорганизации компании подразделение CSIG объединяет облачный бизнес и корпоративные услуги. Переход к бизнес-ориентированным услугам — это общий тренд технологических гигантов Китая. Например, Alibaba запустила коммерческую операционную систему в январе этого года в рамках своей программы стратегического партнерства A100, чтобы помочь предприятиям реализовать цифровую трансформацию в экосистеме Alibaba.

Процесс объединения различных ресурсов внутри компаний может быть медленным из-за различных неопределенностей, и некоторые проблемы не могут быть решены с помощью технологий, отметил Хоуфер Чэнь.

По его словам, услуги смарт-ритейла Tencent остаются на ранних стадиях коммерциализации.

— Большинство наших текущих решений заточены под потребности конкретных клиентов. Поскольку мы сотрудничаем с большим количеством партнёров и лучшее понимаем их требования, мы планируем вскоре запустить стандартизированные решения в виде SaaS или инфраструктурных услуг, – заявил он.

WeChat-ориентированная стратегия

Концепция смарт-ритейла Tencent очень тесно интегрирована с вездесущим приложением WeChat, которое служит отправной точкой для взаимодействия корпоративных клиентов с отдельными потребителями.

Клиентам из разных отраслей промышленности приходится преодолевать различные болевые точки при цифровизации существующих предприятий. Например, супермаркеты, такие как Walmart, хотят облегчить жизнь покупателям, сократив время ожидания на кассе. Решения Tencent позволяют клиентам Walmart использовать мини-программы WeChat для сканирования штрих-кода на товарах и совершать покупки на своём телефоне с помощью WeChat Pay.

В дополнение к улучшению обслуживания, брендам одежды также требуется создать сообщество и взаимодействовать с клиентами. Флагманские магазины с мини-программами WeChat объединяют онлайн- и офлайн-покупки, предлагая забрать товар офлайн и различные послепродажные услуги.

Смарт-ритейл Tencent побуждает потребителей исследовать новые способы совершения покупок. Сотрудники магазина могут связаться с постоянными клиентами через WeChat для продвижения новых продуктов.

— Используя мини-программы WeChat, бренды могут обмениваться рекомендациями моды в путеводителях для постоянных клиентов, — говорит Чэнь. Такие бренды, как Jack&Jones и Vero Moda, продают большую часть товаров вне рабочих часов магазинов, пояснил он. Чэнь курирует сотрудничество Tencent с этими брендами, а также сетью косметики Sephora и ритейлером детских товаров Kidswant.

По данным Tencent, около одной пятой от 45 миллионов юаней ежемесячных продаж брендов одежды Jack&Jones, Selected и Bestseller Outlets генерируется через официальную мини-программу WeMall.

Используя социальную природу WeChat, компания также использует рекламные кампании и игры в социальных сетях для повышения вовлеченности клиентов и узнаваемости бренда.

— Мини-программы — это экосистема не только для продаж, но и для различных типов взаимодействия, — говорит Чэнь. — Трудно ориентироваться в процессе принятия решений о клиентах, но вам обязательно нужно распределиться по разным точкам контакта, взаимодействовать с потребителями и агрегировать всю информацию в одном месте, которое может быть мини-программой WeChat.

Обеспечение смарт-ритейла

Для своего смарт-ритейла Tencent использует практический подход и ограничивает свою роль в качестве «поставщика услуг и инфраструктуры» для компаний, пользующихся её услугами.

Основатель компании Пони Ма однажды объяснил, что целью Tencent является сделать возможными цифровые версии существующих физических магазинов и улучшить качество обслуживания клиентов путём обновления технологических возможностей через партнерские отношения.

— Для нас не существует конфликта интересов. Мы — как поставщик коммунальных услуг, таких как вода или электричество, — заявил Ма местным СМИ.

Чэнь повторил слова Ма, заявив:
— Мы стремимся работать с большим количеством ритейлеров. Мы знаем, что ритейл — это сложный бизнес, и это не наша сильная сторона. Поэтому мы решили принять более открытую бизнес-модель и помогать развитию различных предприятий и отраслей.

Практический подход Tencent к ритейлу сильно отличается от его конкурента Alibaba, у которой есть свои ритейл-подразделения, такие как Freshippo, и провела огромное число сделок по контролю акций в офлайн-магазинах, таких как Intime Retail и RT-Mart.

Интересно отметить, что различные подходы Tencent и Alibaba в отношении смарт-ритейла отражают их инвестиционные стратегии. В то время как Alibaba склонна приобретать крупные или контрольные пакеты акций и глубоко участвовать в деятельности компаний, Tencent придерживается более мягкого подхода, скупая только незначительные доли.