ГОЛОСА КИТАЯ: Непростая история Airbnb в Китае

Время чтения: 8 мин

(автор статьи — Хизер Моубрей)

На этой неделе мы предлагаем перевод статьи LatePost «Как Airbnb нашла дорогу в Китай: Драма и перестановки во власти» — интересный взгляд на историю Airbnb в Китае.

Airbnb объявила о намерении провести IPO в 2020 году. Вместе с тем компания переживает самую большую кадровую встряску в Китае с момента её выхода на рынок.

Китайский рынок аренды недвижимости для путешественников оценивался в 20 миллиардов юаней в 2018 году. Airbnb — один из крупных игроков, но не номер один. По данным Trustdata на 1 квартал 2019 года компания занимала 36% рынка — третье место после Tujia с 69% и Meituan Zhenguo с 43% рынка.

После четырёх лет работы в Китае Airbnb China теперь относится к индексу S&P 400. До сих пор борьба за правильного лидера большого Китая не прекращается.

В июне 2017 года Гэ Хун стал CEO по Китаю и занимал этот пост всего четыре месяца. После этого пост освободился ещё на год.

В сентябре 2018 года на место прибыл местный предприниматель Пэн Тао. Это была третья из перетасовок власти в Airbnb China. И с каждой сменой руководства компания делала небольшой шаг вперёд.

Существует общепринятая точка зрения, что неудачи иностранных компаний в Китае вызваны невозможностью адаптироваться к порой очень жёсткой деловой среде. Но как же выглядит культурный конфликт в бизнесе на самом деле?

В Китае начинается хаос

К сентябрю 2015 года Airbnb во всём мире обеспечила огромный объём финансирования в размере $1.5 млрд и заняла третье место в мире среди непубличных компаний с оценкой $25.5 млрд. Основатели компании срочно отправили делегацию в Китай, чтобы выйти на огромный рынок страны. Когда будущие руководители Airbnb сходили с трапа самолёта, у них на телефоне был уже установлен WeChat. Всё было готово.

До этого момента в Airbnb было два разных мнения по поводу Китая. Сторонники быстрого развития были в восторге от ошеломляющих темпов роста Китая и считали, что компания должна ускорить выход на рынок. Консерваторы обеспокоены «качеством» китайских туристов. Китайские туристы будут вступать в споры с арендодателями по всей Европе и США. Airbnb не могла принять такой удар против своих главных рынков.

Топ-менеджеры Airbnb посетили Baidu, Xiaomi и другие ведущие технологические компании. Они встретились с китайским главой Uber, представителями eBay и предпринимателями из технологических кругов, которые были у всех на устах. И хотя визит был успешен — в конце концов, лидеры сообщили китайской команде своё намерение поддержать её на фоне быстрого роста Китая. Но поддержка потребует ресурсов, полномочий и места для работы, которое не получить без одобрения головной компании, а для этого потребуется время.

Медленное расширение

На самом деле Airbnb уже некоторое время присутствовала в Китае. В 2013 году штаб-квартира компании в АТР переехала из Гонконга в Сингапур, и были выделены 2-4 человека для расширения в Китай, Японию, Корею и Юго-Восточную Азию. В 2014 году Роберт Хао и Брюс Ли переехали из Сингапура в Пекин и стали первыми штатными сотрудниками в Китае. Они сняли один этаж жилого дома и принялись за работу, но поначалу всё шло очень медленно.

До 2017 года, в отличие от Uber, Airbnb была всего лишь мелкой рыбёшкой. Ей не хватало движущей силы, и она изо всех сил пыталась найти генерального директора в Китае, удовлетворяющего всем требованиям:

  1. Понимание продукта и технический бэкграунд;
  2. Опыт предпринимательства в Китае;
  3. Хорошие связи в правительстве.

Что касается отчётности, вначале команды Китая, Японии и Южной Кореи отчитывались перед главой Северной Азии, а затем перед главой Азии, прежде чем в конечном итоге привлечь внимание директора по глобальным операциям. К 2017 году они отчитывались непосредственно перед учредителями, встречаясь с генеральным директором каждый месяц.

Заброска инженеров

В прошлом специалисты по маркетингу, работе, продукту, и инженерные команды для китайского рынка все находились в штаб-квартире в США. У них не было никаких KPI для Китая, они стремились просто развивать бренд.

После 12 раундов интервью был найден человек, который возглавил развитие продукта в Китае, Рок Юй, в прошлом работавший в Alibaba. Он должен был отчитываться перед американским начальством, а все его коллеги находились в США. Но китайскому продукту не придавали особого значения, и коллеги из Штатов часто занимались им в последнюю очередь.

Для развития стратегии Airbnb в Китае сотрудники на местах выступили с инициативой создания местной группы по разработке продукта. Компания никогда раньше не создавала технологические филиалы за пределами США. Было высказано мнение, что технические специалисты из штаб-квартиры Airbnb лучше всего подойдут для найма местных инженеров. Никто не ожидал, что заброска в Китай инженеров, которые могли бы принести перемены, приведёт к таким противоречиям.

Были отобраны восемь китайцев и два американца. Все они говорили по-китайски. Лидером группы был Гэ Хун, отличник и трудоголик. В том же году Гэ Хун был принят на факультет компьютерных наук Университета Цинхуа и получил степень магистра Йельского университета с отличными оценками. Во время работы в Facebook он превращал информацию доходы компании и получил одобрение Марка Цукерберга. Airbnb подхватила его, и сразу возложила на него тяжёлую ответственность.

В Airbnb все хорошо знают слоган «Выиграй Китай».

— У нас только одна цель на 2020 год — достичь объёма операций $1 млрд, — заявил один из ключевых инсайдеров три года назад. Руководители компании хотели, чтобы четверть этих доходов поступала с китайского рынка.

В октябре 2016 года группа из десяти инженеров приехала в Пекин. Команда не собиралась надолго задерживаться в Китае. На самом деле у них была договоренность со штабом. Один год, и они вернутся домой.

Гэ Хун: июнь-октябрь 2017

У Гэ Хуна не было ни опыта предпринимательства на месте, ни хороших связей в правительстве.
— У него не было даже EMBA, — заметил один из инсайдеров. CEO Airbnb Брайан Чески приложил много сил для того, чтобы сделать Гэ Хуна лидером. Он ценил его стремление к качеству. При этом Чески был практически единственным его сторонником в совете директоров Airbnb. Другой соучредитель Airbnb Натан Блехарчик как говорят, был против.

Но Гэ Хун добился результатов. Число китайских туристов, воспользовавшихся Airbnb в 2016 году, выросло на 142% в годовом исчислении. В 2017 году количество пользователей Airbnb в Китае, увеличилось на 289%. С ростом бизнеса в Китае Airbnb получила первую годовую прибыль в 2017 году.

Он стал известен агрессивной и амбициозной стратегией. Усилия по ускорению означали продвижение локализации продуктов, тесное сотрудничество с Alibaba, внедрение Alipay, замена Google Maps на местного оператора карт Gaode. Они нанимали много персонала, каждую неделю интервьюировали множество потенциальных сотрудников. Штат компании в 2017 году увеличился с 30 до 200 человек.

Местный персонал мог позволить себе ходить в спортзал и заканчивал работу в шесть. Привезённая техническая команда работала до 11 вечера, а порой и до самого утра. И те, и другие начали жаловаться, подозревая, что другая сторона прилагает меньше усилий.

Через восемь месяцев после приезда в Китай, в июне 2017 года Гэ Хун был назначен всемирным вице-CEO, отвечающим за Китай, подчиняющимся непосредственно Чески. Он был во главе.

Гэ Хун хотел как можно быстрее проявить себя, не только чтобы отплатить Чески за доверие, но и чтобы завоевать больший авторитет. Слишком скоро он обнаружил, что слишком многим перешёл дорогу. Он ушёл в октябре, всего через четыре месяца.

2018-2019: Клинок преемника

В отличие от Гэ Хонга, который продвигался Чески, Пэн Тао был профессиональным менеджером, которому Чески доверял.

В апреле этого года Пэн Тао сказал журналистам, что Airbnb впервые нашел его через хедхантера, и что в самом начале он был не особенно заинтересован. Главе регионального подразделения Бай Сыци пришлось специально съездить в Китай, чтобы убедить его. Они разговаривали с 6 до 11 вечера, и снова всё утро на следующий день.

По рекомендации Бай Сыци Пэн Тао возглавил Китайское подразделение в сентябре 2018 года, и уже год находится на этом посту. В отличие от инженера Гэ Хуна, Пэн Тао — более опытный менеджер.

— В отличие от Гэ Хуна, он хочет быть уверенным в балансе всех конкурирующих интересов, — заявил один из бывших сотрудников Airbnb.

Но Пэн Тао ждал своего часа. За последний год ротация среди руководства и сотрудников Airbnb China не прекращалась. Три руководителя ушли, одну должность сократили. Глава юридического отдела Лю Цзе (Дерек Лю) и директор по дизайну Вивиан Ван ушли. В конце 2018 года отдел маркетинга был разделен на два, и половина команды теперь отчитывается перед отделом роста. Директор по маркетингу Чэнь Мужу (Миа Чэнь) сложила часть полномочий, а остальные члены команды ушли. Затем в результате перетряски исполнительный директор Airbnb в Китае, занимавший пост наиболее продолжительное время, ушёл в отставку.

В целом, существует мнение, что подход Пэн Тао не должен подвергаться чрезмерной критике. Отдел глобального маркетинга Airbnb также перешёл от брендинга к росту, учитывая стадию развития компании, поскольку это облегчает оценку отдачи от инвестиций. Конечно, большинство людей выжидают и не могут ничего сказать окончательно.

Оценивать действия нынешнего CEO пока рано. В настоящее время он сосредоточен на продвижении локализации. Конкретные тактики включают запуск мини-программ, корректировку модели получения прибыли и более глубокое проникновение на рынок. Согласно официальной статистике Airbnb, бизнес в Китае во второй половине 2018 года и первой половине 2019 года вырос почти втрое.