Рост Pinduoduo в цифрах

Время чтения: 6 мин
(Источник изображения: Bigstock/pvl)

(Автор заметки — Сэлли Чжан)

Сэлли Чжан – сертифицированный лектор Университета Taobao в Alibaba. На этой неоплачиваемой должности она проводит лекции по теме международной брендовой коммуникации в группах по профессиональному менеджменту по Азии и Австралии.

Её наниматель WPIC — подтверждённый партнёр Tmall и Pinduoduo. Организация была одобрена различными платформами электронной коммерции в Китае для открытия онлайн-магазинов под данными брендами.

Этой осенью китайская ведущая платформа электронной коммерции Pinduoduo опубликовала финансовый отчёт за прошлый год, в котором были отмечены высокие цифры по многим показателям. После того, как компания опубликовала свои доходы, её акции за один день выросли на 16%.

CEO Pinduoduo Хуан Чжэн, также известный как Колин Хуан, объявил в прошлом месяце, что объём валового продукта их платформы превзошел доходы JD.com, что сделало их второй по величине в Китае после Tmall Alibaba.

Alibaba восприняли вызов со стороны Pinduoduo со всей серьезностью. Об этом свидетельствует тот факт, что они неоднократно пытались подчеркнуть свое присутствие в «городах третьего эшелона» — географическом оплоте Pinduoduo — совсем недавно во время распродажи 11.11, которая состоялась на прошлой неделе.

Так как же платформа, ориентированная на средний и низкий класс потребителей добилась таких результатов — показала рост в 10 раз больше, чем средний рост отрасли, ещё и в условиях замедляющегося экономического роста?

В первую очередь, необходимо взглянуть на нынешние тенденции потребителей в Китае. СМИ сообщают, что аппетит потребителей поутих в этом году. Тем не менее, согласно данным, китайский потребитель крепнет, не снижая свои позиции.

Индекс трендов потребителей (CTI) американской компании маркетинговых измерений Nielsen, которая проводит исследования по всему миру, включает три главных фактора:

  1. Ожидания занятости на рынке, что влияет на стабильность всего потребительского рынка.
  2. Готовность к потреблению товаров и услуг, что также отражает стабильность — если у вас стабильный доход, вы больше тратите.
  3. Личная экономическая ситуация потребителя, что выражается в «размере кошелька».

Если CTI превышает 100, это говорит о том, что потребительский рынок растёт. Если он меньше 100 — состояние рынка отрицательно. По подсчётам Neilsen, самый высокий индекс 2019 года во втором квартале составил 115, в то время как в первом квартале 2016 — 105.

С 2016 по 2017 CTI быстро рос, с 2018 по 2019 он был относительно стабильным. Таким образом, это своеобразное преувеличение, чтобы показать, что уровень потребления в стране снижается. На самом же деле, уровень потребления в этом году такой же, как и в третьем квартале 2017 года.

У Pinduoduo наибольшие перспективы роста в городах второго и третьего эшелона, где индекс CTI на самом высоком уровне, и в этих регионах у платформы есть самая высокая доля проникновения.

Как работает Pinduoduo?

Согласно квартальному отчёту Pinduoduo, с 30 июня 2018 года по 30 июня 2019 года валовая стоимость товаров (GMV) компании достигла 709.1 млрд юаней (около 100 млрд долларов). GMV за тот же период прошлого года – 262.1 млрд юаней, что означает годовой рост GMV в 171%.
Тем не менее, в первой половине 2019 года объём общих онлайн-продаж вырос на 17.8% в годовом исчислении. Другими словами, темпы роста Pinduoduo почти в 10 раз превышали средний рост в отрасли.

В дополнение, количество активных покупателей на платформе Pinduoduo достигло 483.2 млн, то есть увеличилось на 39.9 млн (+41%) с прошлого квартала. Для сравнения, количество активных покупателей на JD быстро догоняет и вскоре может перегнать лидеров отрасли.
В частности, количество пользователей в городах низкого уровня потребления увеличилось на 72.2 млн, что превысило рост пользователей в остальной экосистеме электронной коммерции на 2 млн.

Кроме этого, среднегодовое потребление активных покупателей на Pinduoduo увеличилось на 1 467.5 юаней, то есть на 92% с 762.8 юаней за тот же самый период.

Хотя изначально, платформа воспринималась как ориентированная на потребителей класса ниже среднего, рост PDD среди потребителей высокого класса значителен. На данный момент, GMV в городах первого и второго уровня растет и насчитывает до 48% от всей валовой стоимости продуктов платформы (по сравнению с 37%, зафиксированных в прошлом году).

Как они способствовали своему более сильному проникновению в города первого эшелона? Они ориентируются на потребление китайскими потребителями товаров одноразового пользования.

Китайский покупатель, приобретая сумку или пару дизайнерских туфель, готов заплатить за товар «Tmall premium», лишь бы получить желаемый бренд. Тем не менее, в Китае не гонятся за маркой, покупая товары повседневного потребления, бытовые товары и товары одноразового пользования (упакованные овощи, фрукты, чистящие средства и т.д.), поскольку менее известные бренды не уступают по качеству. Это как раз то, что Pinduoduo предлагает по более привлекательным ценам, чем Tmall.

Словом, Pinduoduo предлагает для всех городов по приемлемым ценам те товары, для которых бренд не важен. Как результат, Pinduoduo развивается и становится более универсальной платформой по всему Китаю.

Что ответили Alibaba?

Пока Tmall продолжает расти в городах первого эшелона, Taobao понижает цены на широко потребляемые товары в этом году, чтобы догнать Pinduoduo.

Более того, Alibaba перестроили свой отдел социальной электронной коммерции, превратив конкурента Pinduoduo JuHuaSuan в отдельный бизнес. По правде говоря, Alibaba готовит JuHuaSuan для того, что поглотить Pinduoduo.

Тем не менее, присутствие JuHuaSuan на рынке последние два года не было сильным. Представители сферы электронных платформ видят, что несмотря на все усилия Alibaba, магазины JuHuaSuan работают отнюдь не идеально.

Чтобы решить эту проблему, Alibaba увеличили количество дней с рекламными акциями, чтобы увеличить трафик на платформу JHS. Для примера, прошлогодняя распродажа двойной девятки была разочаровывающим мероприятием с точки зрения валовой стоимости товаров. Однако, в этом году объем продаж удвоился и был обозначен как «S-уровень», что означает продажи с самым высоким приоритетом. (Ежегодные продажи на S-уровне, как на распродажах 11.11 и 618, очень важны для Alibaba, за ними следуют продажи на уровне А и В).

Очевидно, они со всей серьезностью относятся к угрозе со стороны PDD в Ханчжоу.

Что всё это значит?

Может ли Pinduoduo потеснить абсолютное первенство лидера электронной коммерции в Китае? Превзойти Tmall по GMV и даже по корпоративным доходам?

На данный момент, об этом сложно судить, но ветер потихоньку дует в сторону приложения социальной коммерции.

К тому же, согласно статистике, города низшего эшелона в Китае, вероятно, станут движущей силой развития страны в ближайшие 2-3 года, а это означает, что данные тенденции вряд ли изменятся.

Санкции, связанные с напряжённостью в торговых отношениях с США, вполне вероятно, повлияют на импорт, который превалирует в городах первого эшелона, таких как Пекин и Шанхай. Но это не касается городов третьего и четвертого эшелонов, то есть, у Pinduoduo есть шансы укреплять свои позиции.

Однако, в долгосрочной перспективе, для того чтобы продолжать расти, Pinduoduo будет необходимо диверсифицировать предлагаемые товары и потоки доходов. Это то, что мастерски сделали Alibaba и Tencent за последнее десятилетие.