Электронная коммерция в Китае в 2019: год лайвстриминга

Время чтения: 4 мин
(Источник изображения: Technode/Эмма Ли)

(Автор статьи: Дебора Вайнсвиг)

С дополнениями Элиама Хуана.

2019 стал годом, когда прибыли от лайвстриминга в Китае взлетели — на 71.2% в годовом исчислении по сравнению с 126.6 млрд юаней (около $18.0 млрд) в 2018 году, согласно данным китайской финансовой компании Everbright Securities и оценке Coresight.

По данным Everbright, в 2019 году объем рынка лайвстриминга в электронной коммерции оценивается в 440 млрд юаней (около $63 млрд). Это почти 9% от общего объёма прибыли от электронной коммерции в Китае в этом году ($723 млрд), или примерно 1% от официальной оценки общего объёма продаж потребительских товаров. Данные предполагаемых доходов от лайвстриминга основаны на отраслевых прогнозах и опросах крупных игроков отрасли, таких как Taobao Live.

Онлайн-«магазин на диване»

Лайвстриминг становится доступным вариантом для китайских потребителей, ищущих новые продукты, рекламные акции или совершающих незапланированные покупки, особенно в таких областях, как красота и мода, продукты питания и товары для дома. Например, стриминговая платформа Alibaba Taobao Live принесла прибыль в размере 20 млрд юаней за один «День холостяка» 11 ноября. Это составило около 7.5% от общего объёма продаж компании в один день в размере 268.4 млрд юаней.

Прямая трансляция похожа на телевизионный шоппинг — этакий «магазин на диване» XXI века. Стримеры в реальном времени показывают или пробуют продукты. Зрители могут сразу приобрести товар по прилагаемой ссылке. Так же как и в «магазине на диване», стримеры продают широкий спектр продуктов — от одежды и косметики до электроники и автомобилей.

Крупные платформы

Taobao Live в настоящее время занимает самую большую долю рынка лайвстриминга в Китае. Остальная часть занята платформами коротких видео Kuaishou и Douyin, сообщает Everbright.

Таобао доминирует в лайвстриминге по числу сделок

Доля покупок на платформах в отношении к общему числу сделок от лайвстриминга

Сервис Taobao Live был запущен в 2016 году и первым начал использовать лайвстриминг для облегчения электронной коммерции. Вслед за ним Douyin подключился к Taobao и Tmall в марте 2018 года, что позволило зрителям покупать продукты с этих платформ, не выходя из приложения TikTok. В июне того же года Kuaishou представила аналогичную функцию, которая позволяет стримерам продавать товары через магазин на платформе.

Taobao Live предлагает более широкий ассортимент товаров, чем его основные конкуренты, в том числе одежду, косметику, товары для родителей и детей, в то время как Douyin ориентирована на сектор красоты и моды. Официальный аккаунт L’Oréal в Douyin насчитывал более 121 000 подписчиков по состоянию на 23 ноября этого года. Стримеры на Kuaishou часто помогают брендам распродать залежалый товар, продать продукты сельского хозяйства и местных ремёсел. У ритейлера Home of Tangerines 471 (柑橘之香471), продающего свежие мандарины от местных фермеров, было 71 300 последователей на Kuaishou по состоянию на 5 декабря.

Коротко о платформах

 Taobao LiveDouyinKuaishou
Год запуска201620182018
Целевая аудиторияПользователи из небольших городовПользователи моложе 35 летПользователи из небольших городов и посёлков
ПродуктыМода, красота, товары для матери и ребёнкаКрасота и модаРаспродажа дешёвых товаров, свежие продукты и местные изделия ручной работы

Даже гигант покупок вскладчину Pinduoduo изучает добавление функции лайвстриминга к своей платформе, сообщает 36kr. Pinduoduo разместила объявления о найме «менеджера стримеров-знаменитостей» и «креативного менеджера видео» на на Lagou.com.

Как этим воспользоваться

Лайвстриминг уже вносит 1% от общего объёма розничных продаж в Китае, согласно нашему анализу оценок Everbright Securities.

Брендам и ритейлерам следует найти наиболее подходящую платформу для стриминга в зависимости от их категории продукта. Например, Douyin — лучший канал для таргетинга потребителей индустрии моды и красоты, в то время как Taobao Live предлагает более широкий диапазон категорий, включая одежду, красоту и товары для дома и семьи.

Хотя лайвстриминг помогает росту электронной коммерции, истории известен естественный предел влияния этого канала. Сейчас это всё ещё довольно небольшая доля розничной торговли, 1% от общего объёма розничных продаж в 2018 году. Но мы считаем, что это хороший канал где покупатели ищут выгодные предложения и совершают незапланированные покупки, особенно в области моды и красоты, продуктов питания и товаров для дома.

Но когда лайвстриминг срабатывает, он позволяет сделать то, что традиционная электронная коммерция сделать не в силах. Так, он прекрасно подходит для определённых видов электронной коммерции, потому что служит не только в качестве инструмента демонстрации и передачи информации о продуктах, но и в качестве канала взаимодействия с клиентами, где покупатели могут взаимодействовать с ведущим стрима. Это даёт ощущение личного контакта.

Это ощущение может помочь преодолеть трудность выбора в условиях слишком большого количества вариантов, в результате которой люди в конце концов ничего не покупают. Пользующийся доверием стример, который даёт рекомендации по покупкам, может помочь потребителям сосредоточиться на одном продукте и легче принять решение.