Xiaohongshu: больше пользователей не значит больше прибыли

Время чтения: 5 мин
Больше людей — это не всегда больше прибыли (Источник изображения: Bigstock/bartekchiny)

(Автор статьи: Майкл Норрис)

Если бы существовал эквивалент культового руководства по предпринимательству «Lean Startup» для китайских интернет-предпринимателей, версия от CliffsNotes выглядела бы примерно так:

  • Шаг 1: Получить инвестиции
  • Шаг 2: Получить пользователей
  • Шаг 3: ???
  • Шаг 4: Профит!

Проблема в том, что наличие большого количества пользователей не всегда приводит к чёткому пути к прибыли.

Спросите Xiaohongshu. Ходят слухи, что платформа «социальной электронной коммерции» в прошлом году уволила половину сотрудников своего отдела электронной коммерции. Или спросите «китайский Quora» Zhihu, или платформу отзывов о путешествиях Mafengwo. Вместе эти три компании привлекли более $1.8 млрд от инвесторов, сообщает Crunchbase. Окупаемость инвестиций? 220 миллионов активных пользователей в месяц, и никакой прибыли.

Агрегаторы контента полагаются на всё более крупные раунды финансирования без признаков прибыльности (Источник изображения: TechNode)

Каждое из этих приложений зависит от контента, но у него нет успешной масштабируемой модели монетизации. Это создает проблемы при попытке конвертировать пользователей и венчурный капитал в прибыль.

Крепости с контентом

Давайте начнем с контента и масштаба каждой платформы.

Xiaohongshu — это платформа для чтения и публикации обзоров продуктов и лайфстайл-советов в различных категориях продуктов. Вообразите гибрид Instagram, Pinterest и Net-a-Porter. В первой половине 2019 года он завоевал 85 миллионов ежемесячных активных пользователей, причём большая их часть — женщины из китайскиз городов первого и второго эшелона.

Zhihu, китайская альтернатива Quora, публикует вопросы и ответы, от совсем идиотских до очень глубоких. Сторонние источники приводят для платформы оценку в 35 миллионов активных пользователей, читающих и публикующих 28 миллионов вопросов и 130 миллионов ответов ежемесячно.

Mafengwo — это платформа для обмена опытом о путешествиях, ориентированная на долгосрочный контент. Компания заявляет о более чем 100 миллионов пользователей ежемесячно, но ранее она оказалась в центре скандала из-за трюков с цифрами. Я бы отнёсся к этой величине активных пользователей ежемесячно с некоторым скептицизмом.

Крепости без рвов

Проблема с свободно доступным текстовым контентом заключается в том, что он не позволяет платформам получать нормальную прибыль. Для отдельных людей это может быть способом заработать на жизнь, но для крупных компаний, платформ или порталов бесплатно доступный текстовым контент обычно приводит к убыткам, агрегируя спрос и стимулируя продажи в других областях.

Рассмотрим платформу обзоров Meituan Dianping. Этот эквивалент Yelp является наиболее часто используемой функцией экосистемы Meituan, но генерирует гроши по сравнению с подразделениями компании по доставке еды и путешествиям.

Для контент-платформ, которые не являются частью экосистем Alibaba, Tencent, Bytedance или Meituan, хитрость заключается в создании убедительных продуктов или услуг, которые могут субсидировать затраты на создание и развитие крупномасштабной контент-платформы. Именно здесь у Xiaohongshu, Zhihu и Mafengwo возникли трудности.

Xiaohongshu пыталась получить прибыль откуда только угодно — трансграничная электронная коммерция, физические магазины, монетизация за счёт инфлюэнсеров, реклама на платформе. Кажется, ничто их этого не приносит желаемых результатов.

Что еще более тревожно, усилия по монетизации через открытую рекламу на платформе могут оттолкнуть пользователей. Согласно анализу данных Quest Mobile, число ежемесячных активных пользователей Xiaohongshu с августа по октябрь 2019 года сократилось с 98 до 72 миллионов. Это серьёзный провал, и компании нужно будет показать значимое улучшение, прежде чем они смогут снова уверенно идти к инвесторам.

За восьмилетнюю историю компания Zhihu прошла по нескольким путям монетизации, и её результаты оказались столь же неприятными. Она пыталась монетизироваться за счёт экспертов, добавляя платный контент и устраивая лайвстримы вопросов и ответов. Однако этих разнонаправленных усилий окащалось недостаточно, чтобы остановить Zhihu от увольнения около 20% персонала в конце 2018 года.

Сейчас ставки еще выше. В августе 2019 года Zhihu привлекла $ 434 млн в раунде F. Это самый крупный сбор средств в сегменте онлайн-контента и развлечений Китая за последние два года, который также повышает оценку компании ($3.5 млрд) над Quora ($2 млрд) и Reddit ($3 млрд). Все три контент-гиганта богаты на оценку, но ни один из них не приносит прибыли.

Монетизация Mafengwo должна была быть относительно простой: соедините увлеченных путешественников, которые читают обзоры на платформе, с соответствующими турпакетами и возьмите себе часть выручки. Для этого потребуется отщипнуть долю у Trip (бывшая Ctrip), которая получила $549 млн от продаж турпакетов и комиссионных в 2018 году. И этого не случилось: недавно компания объявила о планах уволить 40% сотрудников. Источники сообщают, что без нового вливания капитала всё выглядит мрачно.

Контент + масштаб — это недостаточно

Широкое распространение интернета породило ужасное клише: «контент превыше всего». Это клише вдохновило ряд компаний-агрегаторов контента, многие из которых получили щедрые инвестиции. Инвестируя в контент-компании, такие как Xiaohongshu, Zhihu и Mafengwo, инвесторы, такие как Tencent (который сделал ставку на всю тройку), делают обоснованные предположения:

  1. Качественный текстовый контент привлекает аудиторию.
  2. Высокое качество текстового контента по нескольким темам или категориям дает доступ к нескольким сегментам аудитории с высокой ценностью.

Но также и некоторые сомнительные:

  1. Рекламодатели будут платить за доступ к этим сегментам аудитории
  2. Контент-платформы могут предоставлять рекламные решения, которые достаточно привлекательны для рекламодателей, чтобы перенаправлять прибыль с новостных сайтов и социальных сетей
  3. Аудитория не уйдёт, так как платформа привлечёт больше рекламодателей и создаст больше рекламных форматов

Вы, вероятно, заметили, почему третье, четвертое и пятое предположения — под большим вопросом. Zhihu, Reddit и Quora — магниты для рекламы и цифровые гиганты — уже поняли, как трудно заработать на рекламе.

Если честно, я не очень высоко оцениваю способность этих компаний построить устойчивый бизнес и их будущие перспективы как независимых субъектов. Тем не менее, я высоко оцениваю Xiaohongshu, Zhihu и Mafengwo за изучение нерекламных источников дохода. Они осознали пределы доходов от рекламы и оказались достаточно смелыми, чтобы попробовать различные модели коммерциализации. Столкнувшись с неопределенностью и плохими результатами монетизации, они должны будут свои попытки, будучи при этом образцами бережливости.

Однако в конечном итоге нам, возможно, придётся признать, что китайские платформы текстового контента нуждаются в серьёзных покровителях, будь то инвесторы или интеграция с одним из китайских интернет—гигантов, чтобы обеспечить себе дальнейшее существование.

Последний раунд финансирования каждой компании говорит о том, куда всё может пойти: Alibaba оценивает Xiaohongshu как расширение контента Taobao, Kuaishou и Baidu хотят побороться за место Zhihu в результатах поиска по вопросам, а Tencent хочет расширить своё небольшое туристическое портфолио.

Удержание пользователей и пути к коммерциализации решат судьбу каждой из этих компаний.