Сельская электронная коммерция делает китайских фермеров более уязвимыми

Время чтения: 6 мин
Утренний рынок в Сиане. (Источник изображения: Лю Вэйцин) 

(Автор статьи: Лю Вэйци)

Сельская электронная коммерция – это история большого успеха, если только вы не фермер.

Даже если проект не приносит прибыли, технологические гиганты все же получают свою долю на рынке и репутацию; правительство осознает политические достижения; потребители получают сельскохозяйственную продукцию по приятным ценам.

Некоторые сельские районы добились многого с помощью электронной торговли. JD утверждает, что его ведущий проект корпоративной социальной ответственности “Running Chicken” помог фермерам в Уи «увеличить их годовой доход на несколько тысяч юаней». Хоть эта система выигрывает везде и всегда, многие продукты терпят неудачу. Когда это происходит, сельские общины теряют много активов в процессе. Многие сталкиваются с реальными трудностями и непростым восстановлением после заявки стать национальным брендом.

199.90 юаней за 1 кг птицы высшего сорта «Running Chicken» на Jingdong в рамках программы сокращения бедности. (Скриншот: Лю Вэйци)

Вовлечение гигантов

Все ведущие платформы электронной коммерции проводят стратегические программы по продвижению сельскохозяйственных продуктов. Alibaba развивает тысячи Taobao-деревень, кластеры онлайн-продавцов. Этим компания очень гордится, ведь это создает рабочие места и возможности для бизнеса в сельской местности.

JD, используя огромные ресурсы, создала сельские сервисные центры (на китайском языке) с беспилотниками, чтобы организовать собственную логистику. Kuaishou, платформа коротких видео, создает «лидеров мнений» в сельской сфере и инвестирует свои информационные ресурсы в продвижение сельской продукции.

Среди всех игроков Pinduoduo – самый успешный. Продажи сельскохозяйственной продукции благодаря их программе борьбы с бедностью утроились, побив сумму в  65 млрд юаней (около 9.3 млрд долларов).

По сравнению с конкурентами платформа Pinduoduo более дружелюбна по отношению к сельскому обществу, так как фокусируется на «низшем сегменте» и обеспечивает максимально доступными продуктами своих пользователей, которые чувствительны к стоимости. Тем временем, сельскохозяйственная продукция стала стратегическим сектором с момента основания компании. После раунда финансирования серии С в 2018 году на сумму в 3 млрд долларов, Pinduoduo вскоре запустила проект на 1.6 млрд долларов для продвижения сельскохозяйственной продукции.

В чем привлекательность электронной коммерции

Электронная коммерция решает многие проблемы в продвижении сельскохозяйственной продукции. Эти продукты быстро портятся и не стандартизированы, их производство в Китае происходит обычно в мелких масштабах и без достаточного планирования.

Сельское общество нуждается в большем количестве заказов, большем рынке, более прозрачном взаимодействии с потребителями, и высокий спрос требует принятия решений о выращивании культур. Электронная коммерция, которая рушит географические и информационные барьеры, кажется естественным для того, чтобы решить эти задачи.

Сельская электронная коммерция соответствует требованиям заинтересованных сторон в рамках системы. Она пользуется поддержкой со стороны правительства на всех уровнях, которое видит в этом путь к реализации плана борьбы с нищетой в Китае (на китайском языке). Насыщение городских рынков превращает сельскую местность в область роста технологических гигантов. Более того, многие прежние трудящиеся мигранты приносят с собой опыт и рабочую силу в сельские районы, когда это возможно.

Что теряют фермеры

Традиционные неформальные торговые отношения разрушаются, поскольку сельское общество переходит на электронную торговлю. Сельскохозяйственные продукты традиционно продавались через менее институционализированную рыночную сеть, которая включала несколько уровней посредников. Это неформальная система основана на межличностном доверии и денежных средствах: все участники взаимосвязаны, разделяют риски, а каждый участник получает уникальное информационное преимущество. Хотя посредники и находятся в более привилегированном положении, у них все еще есть стимул помогать фермерам выживать из года в год, предлагая долгосрочные кредиты.

Эта цепь служит буфером между мелкими землевладельцами и институционализированным рынком. Тем не менее, неформальная система столкнулась с конкуренцией в лице электронной коммерции и вытесняется из городов за счет изменений в городском планировании: например, оптовые и розничные рынки исчезают (на китайском языке) из городских районов.

Эта торговая улица в Сиане демонстрирует традиционные торговые отношения между сельскими производителями и городскими потребителями. (Источник изображения: Лю Вэйци Liu)

Вместо того, чтобы восполнить этот спад, электронная торговля ставит сельское общество в структурно слабую позицию. Неформальные связи устойчивы, инклюзивны, гарантируют устойчивость сельского общества. Распределение власти сбалансировано, и даже если некоторые части нарушаются, фермеры могут найти альтернативные пути с легкостью.

Электронная торговля, с одной стороны, жестко организована, алгоритмы способствуют высоким продажами и прибыли.  К тому же, платформы – естественные монополии, и сельское общество не обладает силой соперничать с ними, как делают это с посредниками в неформальной сети.

Сайты электронной торговли часто исключают посредников; но правда заключается в том, что создается новый класс посредников.

Доктор антропологических наук Китайского университета Гонконга Сунь Жуй, основываясь на научных исследованиях, говорит, что большинство онлайн-магазинов управляется специальными компаниями, и их роль в качестве посредников все еще значительна в век электронной коммерции. Вопрос не только в переоценке возможностей фермеров пользоваться цифровыми технологиями; упаковка и доставка товаров также требует специализированных инструментов и трудовых ресурсов, что не всегда доступно всем фермерам.

Новые посредники потребляют не меньше, чем традиционные. Онлайн-сервис требует управления и обслуживания, что сокращает прибыль. Что плохо, так это то, что компании электронной торговли имеют большую власть над фермерами, чем традиционные посредники, потому что они централизованы, а это несет большие риски для фермеров.

Недальновидные маркетинговые стратегии электронной коммерции также могут разрушить репутацию местных продуктов. Чтобы выделиться из тысячи других продавцов, игроки интернет-торговли часто злоупотребляют привлекательными маркетинговыми техниками, такими как «техника жалостливых продаж». В одном из самых известных случаев, яблоки из Линьи, провинции Шаньси, разошлись по сети после маркетинговой кампании – «вдохновленные реальными событиями» люди решились на покупку тысячи непродаваемых яблок у отчаявшихся фермеров.

Реклама часто играет на сочувствии потребителей, и она часто оторвана от сельской реальности: можно заметить, что многие компании в сфере электронной торговли используют одни и те же изображения (на китайском языке) старых фермеров, чтобы сыграть на чувствах. В 2018 году правительство Линьи даже официально оценило (на китайском языке) подобные маркетинговые стратегии как негативные и недальновидные.

Ничего больше, чем брендинг

Успех сегодняшнего онлайн-маркетинга сельскохозяйственной продукции является результатом институциональных и транспортных потоков: правительство реализует благоприятную политику, предоставляет субсидии,  обеспечивает законность; платформы электронной коммерции обеспечивают средствами, инфраструктурой, обучением, передачей данных. Некоторые продукты, продвигаемые в интернете, обладают высокой добавленной стоимостью: курицы Running Chicken, например, стоят около 100 юаней за килограмм, что более чем в три раза дороже обычной цены.

Тем не менее, сельское общество не может пользоваться данными преимуществами. Его участие в электронной коммерции по-прежнему минимально. По мере того, как все больше участников входят на рынок электронной торговли, эти условия не будут адекватными. С другой стороны, эффект сети означает, что те, кто позднее придет на рынок, быстро станут обездоленными и выйдут из игры.

За таинственной завесой технологий и плана борьбы с бедностью истории о развитии электронной торговли в сельской местности являются лишь брендингом. Использование технологий электронной коммерции для сбыта сельскохозяйственных продуктов не может изменить уязвимое положение сельского общества в структуре китайской экономики, где у него недостает власти и ресурсов. Этот процесс на деле разрушает нематериальные активы сельского общества, тем временем принося пользу централизованным бизнес-группам.

Являются ли платформы электронной коммерции надежными партнерами для сельского общества? Не совсем: спрос на сельскохозяйственную продукцию неэластичен, местное сельское общество фактически конкурирует с глобальными поставщиками нового ритейла, таких как Hema.

Чтобы улучшить положение китайских фермеров, мы вынуждены выйти за рамки технологий и маркетинга. Мы должны задаться вопросом, что действительно может изменить структурно слабую позицию сельской экономики.