Bytedance забирает долю доходов от рекламы у большой тройки BAT

Время чтения: 3 мин
(Источник изображения: BigStock/nopparat.k)

(Автор новостиЭмма Ли)

Bytedance, создатель приложений коротких видео Douyin и TikTok, а также новостного приложения Toutiao, продолжает отвоевывать доходы от рекламы у китайских топ-компаний Baidu, Alibaba и Tencent, пишет Totem Media.

Почему это важно: Китайские технологические гиганты обладают значительной долей онлайн-трафика в Китае; их маркетинг за последние несколько лет также стал максимально цифровым, особенно в социальных сетях. Перенос внимания пользователей на короткие видео отражает перераспределение бюджетов от брендов — главного источника доходов технологических фирм.

  • Ожидалось, что расходы на интернет-рекламу в Китае вырастут на 22% в годовом исчислении в 2019 году до 79.82 млрд долларов, а также предполагается, что они продолжат расти двузначными темпами до 2022 года, согласно данным eMarketer.
  • В Китае подавляющее большинство тяготеет к расходам на цифровую рекламу. В зависимости от источника и структуры расчетов, eMarketer оценивает траты на цифровую рекламу в 60-70% от всех расходов на рекламу в Китае с 2019 по 2020 годы. Средний показатель по миру составил 50% в 2019 году.

(Источник изображения: Лаврентий Климов/TechNode)

Детали: Baidu, Alibaba, Tencent и Bytedance (BATB) являются одними из самых дорогих технологических компаний, суммарно занимая долю в 86% от всей цифровой рекламы в стране, согласно Totem Media.

  • Широкий спектр активов означает, что превосходство BATB в китайской индустрии онлайн-маркетинга сохранится на протяжении некоторого времени. «На горизонте пока нет такого игрока, который бы сместил со своих позиций эту четверку», — сообщается в докладе.
  • Alibaba, ведущий игрок на рынке электронной коммерции в Китае, остается чистым лидером в общей доле доходов от рекламы в стране, но позиции компании начинают пошатываться.
  • Bytedance показал феноменальный рост доли доходов от рекламы: процент доходов практически удвоился с 2018 по 2019 годы (по оценкам) после другого удвоения с 2017 по 2018 годы. Компания захватывает долю у всех своих коллег в BATB.
  • Alibaba и Tencent ставят своей долгосрочной целью увеличение доходов от электронной коммерции. Bytedance – напротив – более нацелен на доход от рекламы и удержании аудитории за счет развлекательного контента, новостей и т.д.
  • Повсеместно используемое приложение Tencent для обмена сообщениями WeChat может достигнуть своего предела, так как некоторые данные показывают сокращение пользователей и времени, затраченное на использование приложения. Аккаунты официальных брендов слабо привлекают пользовательское внимание, что сводит на нет предложение мини-приложений от WeChat и платформ коротких видео.
  • Концентрированный трафик увеличивает расходы. Бренды, собирающиеся сократить стоимость и улучшить таргетинг на аудиторию, все чаще переходят на более мелкие, нишевые вертикальные каналы, такие как платформа развлечений Bilibili или платформа аудио стриминга Ximalaya FM. Такая динамика открывает возможности новых сервисов на этих платформах.

Контекст: Технологические гиганты Tencent и Alibaba запустили новые продукты и функции в попытке победить конкуренцию со стороны Bytedance.

  • ByteDance обогнал поискового гиганта в борьбе за вторую по величине долю китайского рынка цифровой рекламы за период первой половины 2019 года, согласно CNBC.
  • Tencent инвестировала 1.5 млрд долларов в Kuaishou, конкурента Douyin, в августе 2019 года.
  • CEO и председатель совета директоров Tencent Пони Ма был вовлечен в ссору с основателем Bytedance Чжан Имином в 2018 году после того, как Чжан опубликовал новость, что Douyin возглавил рейтинг самых скачиваемых приложений.