Bytedance забирает под себя экономику внимания Китая

Время чтения: 4 мин
Офис Bytedance в Шанхае (Источник изображения: TechNode/Ши Цзяи) 

Автор статьи — Майкл Норрис

Присутствие на цифровой арене Китая самого дорогого в мире стартапа Bytedance ощущается все сильнее.

Для начала рассмотрим его основные каналы.

Ключевые платформы Bytenace  — Jinri Toutiao and Douyin — это цифровые тяжеловесы, которые забирают время и рекламные доллары у существующих игроков, как видно из графика ниже.


(На основании графиков WalktheСhat)


(Источник изображения: TechNode/Лаврентий Климов)

И каков же результат?
Bytenace зарабатывает деньги с невероятной скоростью. Судя по корпоративной информации и внутреннем утечкам, компания уже опередила Baidu по доходам от рекламы и, вероятно, скоро займет место китайского поисковика в тройке-аббревиатуре BAT. Ожидается, что в этом году Bytedance получит доход в $25 млрд. Если компания добьется этого, то преодолеет планку в $25 млрд на три года быстрее, чем Facebook.


(Источник изображения: TechNode/Лаврентий Климов)

Вспышка коронавируса сократила капитализацию многих технологических гигантов Китая на миллиарды долларов. Сильнее всех досталось Alibaba и Meituan, поскольку они крепко связаны с офлайн-миром. Например, Alibaba потеряла $26 млрд рыночной капитализации с 21 января по 24 февраля.

Коронавирус Covid-19 — возможность для интернет-торговли

Для компаний в сфере социальных медиа и развлечений, как Tencent и Bilibili, ситуация сложилась по-другому. С момента вспышки Tencent прибавила $18 млрд капитализации, чему способствовали новости о сногсшибательных игровых расходах и перегруженных серверах (на китайском языке).

Bytedance, как игрок исключительно цифровой экономики, слабо связанный с физическими товарами и услугами, также выиграл от сложившейся ситуации.

Шесть приложений компании вошли в список самых загружаемых приложений января по версии App Annie. А сначала вспышки Bytedance:

Источники сообщают, что эти активные действия напрягли многих, очень многих игроков в Китае. В частности, люди, ответственные за доходы от рекламы в Baidu и Tencent, поджали хвосты.

И вот почему.

Первое и очевидное. Bytedance привлекает внимание. По последним данным о количестве ежедневных активных пользователей (DAU) Douyin, чуть менее половины всех интернет-пользователей Китая открывали приложение каждый день. Уже к июню прошлого года новостные и развлекательные приложения Bytedance собирали в общей сложности 1.5 млрд пользователей в месяц. О таких результатах поисковику Baidu остается только мечтать.

Второе и менее очевидное. Bytedance присваивает себе куски рекламного пирога в неблагоприятных обстоятельствах. Индустрия цифровой рекламы Китая — это игра с нулевой суммой, где основные игроки владеют долей в 85% от доходов.

Сам рекламный пирог медленно растет, но в нынешних экономических реалиях бренды вынуждены фокусироваться на эффективности. В конце прошлого года наблюдалось замедление роста доходов от рекламы, что отразилось на Baidu и Tencent.

Несмотря на то, что увеличивать доходы от рекламы стало сложнее, Bytedance остается одним из немногих цифровых рекламодателей, кто активно и быстро наращивает заработки от рекламы. За прошлый год компания более чем удвоила рекламные доходы. Это означает, что рекламодатели, ориентирующиеся на цену и результат, перераспределяют свои расходы  — отбирают доллары у других платформ и передают их Bytedance.

Почему они так поступают? Это приводит нас к наименее очевидному, но самому важному моменту. В настоящее время рекламная платформа Bytedance, вероятно, лучше, чем Baidu или Tencent.

Многое неизвестно об алгоритме рекомендаций Bytedance. Однако его способность собирать, анализировать и объединять данные о новостных статьях, коротких видеороликах и играх, которые интересны пользователям, невероятно ценна. Это создает разнообразные возможности таргетинга и ретаргетинга для опытных рекламодателей. Дискуссии среди экспертов (на китайском языке) и интервью с несколькими местными компаниями позволяют предположить, что рекламодатели считают сервис Bytedance более рентабельным, чем Baidu или Tencent.

Как показала сама Bytedance, в ее экосистеме есть большой потенциал для развития рекламных компаний. Один из секретов компании по быстрому проникновению в сегмент игр заключается в том, как она запустила хайповую рекламу на Jinri Toutiao и Douyin и таким образом стимулировала скачивания игр (на китайском языке). Именно такой результат хотят получить рекламодатели, когда бренды сокращают бюджеты на фоне замедления экономики.

Все это бросает в холод отделы рекламы Baidu  и Tencent. Экономический спад и коронавирус замедлили рост цифровой рекламы, однако Bytedance по-прежнему пакует рекламные доллары. Если раньше это не было очевидно, то должно стать сейчас: Bytedance уже «ест хлеб» своих конкурентов.