Почему Kuaishou выигрывает у Douyin на рынке электронной коммерции?

Время чтения: 6 мин
(Фото: TechNode / Эмма Ли)

(источник статьи — WalktheChat)

Kuaishou и Douyin — две крупнейшие китайские платформы коротких видео. Однако из-за разницы в демографии аудитории эти две платформы развиваются совершенно по-разному.

  • У Kuaishou в 3-5 раз выше показатели конверсии электронной коммерции по сравнению с Douyin.
  • Kuaishou имеет больше шансов стать закрытой экосистемой, в то время как Douyin подписала соглашение о стратегическом партнерстве с Taobao.
  • Kuaishou более социально-ориентирована, в то время как Douyin в большей степени опирается на рекомендации алгоритмов.
  • Kuaishou менее популярен у брендов как рекламная площадка, в то время как основной источник дохода Douyin — это именно реклама.

Размер и демография аудитории

Kuaishou выпустила последний отчёт о производительности:

  • Число ежедневных активных пользователей достигло 300 млн.
  • Kuaishou хранит более 20 млрд видео, что делает его самым большим хранилищем коротких видео в мире.

В свою очередь, у Douyin больше аудитория — 400 млн ежедневных активных пользователей по состоянию на январь 2020 года.

(Источник изображения: WalktheChat)

Основное различие между Douyin и Kuaishou — демография пользователей. 24% пользователей Douyin происходят из крупнейших городов, против только 10% для Kuaishou. У Kuaishou 34% пользователей из небольших городов, против только 22% для Douyin.

(Источник изображения: WalktheChat)

Это различие — ключевое в социальном взаимодействии Douyin и Kuaishou, от него зависит конверсия электронной коммерции и рекламный потенциал.

Kuaishou: фокус на социальное взаимодействие

Распределение контента на основе взаимодействия пользователей и на основе алгоритмов

По словам Хуан Хая из венчурной компании Frees Fund, основной раздел рекомендаций Kuaishou выбирает 40-50% контента из аккаунтов, которые пользователь уже посещал. В отличие от этого, Douyin показывает 80-90% контента из аккаунтов, популярных у других пользователей.

(Источник изображения: WalktheChat)

Douyin имеет больше пользователей из крупных городов. Таких пользователей, скорее всего, привлекает качественный контент. Таким образом, Douyin показывает наиболее популярный и вирусный контент, чтобы развлекать городских пользователей. Это также отражено в миссии платформы «зафиксируйте свою прекрасную жизнь». Этот акцент на красоте переводится в профессиональный контент с вирусным потенциалом, часто создаваемый топовыми инфлюэнсерами.

У Kuaishou больше пользователей из деревни, где социальный круг более тесен. Обычный контент, созданный кем-то, кого они могут знать в офлайне, всё равно им интересен.

Приведённый ниже график показывает количество последователей у топ-100 инфлюэнсеров на Douyin и Kuaishou. График Kuaishou (жёлтый) намного более плавный по сравнению с графиком Douyin (чёрным).

(Источник изображения: WalktheChat)

Douyin придает больший вес распространению премиум-контента, поэтому топовые инфлюэнсеры получают больше трафика. Kuaishou распределяет контент среди инфлюэнсеров более равномерно.

Таким образом, пользователи и небольшие инфлюэнсеры с большей вероятностью будут загружать контент на Kuaishou, поскольку он с большей вероятностью станет вирусным. У Kuaishou уже есть 20 млрд загруженных видео, что делает его самой большой платформой короткометражного видео (по количеству контента) в мире.

Вовлечение

Поскольку пользователи Kuaishou живут в небольших населённых пунктах, контент Kuaishou распространяется засчёт социальных взаимоотношений между пользователями. Контент на Kuaishou, таким образом, имеет более высокую степень вовлечения по сравнению с Douyin.

(Источник изображения: WalktheChat)

Больше стриминга на Kuaishou

Раздел местного контента Kuaishou на 50% состоит из стримов, по сравнению с 25% на Douyin. Пользователи Kuaishou более склонны вести или смотреть стримы.

(Источник изображения: WalktheChat)

Рейтинг стримов в топе часто не самый высокий, и стрим часто смотрят не более 5 зрителей. Таким образом, зрители могут взаимодействовать с ведущими стрима на более персональном уровне.

Стримы Kuaishou имеют много функций. Например, можно петь караоке со зрителями из вашего города. Многие ведущие стримов позволяют зрителям делать звонки в чат-комнате. Поэтому некоторые стримы превращаются в беседу между двумя незнакомцами.

Kuaishou даже предоставляет чат для 6 пользователей, которые могут совместно вести прямую трансляцию. В каждом чате свои собственные правила, часто требуются определенные подарки в обмен на представление (например, спеть песню, поделиться своим личным аккаунтом WeChat или отправить личное сообщение).

(Источник изображения: WalktheChat)

Такое тесное взаимодействие между ведущим и подписчиками обусловлено системой социальных рекомендаций Kuaishou.

Конверсия электронной коммерции

Kuaishou — это платформа, в большей степени основанная на социальных связях; таким образом, коэффициент конверсии электронной коммерции на Kuaishou выше, чем на Douyin.

Согласно отчету Frees Fund, конверсия электронной коммерции Kuaishou в 5-10 раз выше, чем в Douyin. Ежемесячные продажи через платформу Kuaishou в 2019 году достигли более 10 млрд юаней (около $1.4 млрд).

Например, 9 из 10 самых прибыльных стримеров на Taobao во время «Дня холостяка» (за исключением стримов на самом Taobao) в прошлом году были из Kuaishou и только один из Douyin.

(Источник изображения: WalktheChat)

Многие инфлюэнсеры Kuaishou с наибольшим объёмом продаж — владельцы небольших предприятий или фабрик. Они часто создают контент, связанный с их повседневной деятельностью. Например, этапы производства упаковки продукта. Этот тип контента создаёт доверие со стороны пользователей, таким образом, он с большей вероятностью конвертируется в продажи.

(Источник изображения: WalktheChat)

Не все продукты хорошо продаются на Kuaishou. 3 главные категории товаров, продаваемых на Kuaishou, — это недорогая косметика, одежда и продукты питания.

Kuaishou активно продвигает интегрированную систему электронной коммерции. В настоящее время он интегрируется с 6 платформами электронной коммерции и требует, чтобы большинство платформ электронной коммерции обменивались данными. Согласно отчёту Frees Fund по Kuaishou, Alibaba отказалась предоставить данные по закупкам с Kuaishou. Вполне вероятно, что Kuaishou продолжит развивать своё собственное решение для электронной коммерции.

Kuaishou блокирует любой контент, который привлекает трафик на сторонние платформы. Например, если ведущий прямой трансляции упоминает свой аккаунт WeChat, чтобы его добавляли, компания может закрыть стрим и наказать ведущего, ограничив доступ к функциям стриминга на определённое время.

С другой стороны, Taobao подписала соглашение о стратегическом альянсе с Douyin, чтобы потратить 7 млрд юаней на рекламу Douyin. Хуан Хай из Frees Fund Capital подозревает, что в свою очередь, Douyin откажется от своей собственной инфраструктуры электронной коммерции и сосредоточится на интеграции Taobao.

У Kuaishou небольшой доход от рекламы

Несмотря на сильную конверсию электронной коммерции KOL, Kuaishou слабо привлекает медийную рекламу. Самая большая категория объявлений для Kuaishou-это объявления, основанные на производительности, такие как игры и загрузки приложений.

По данным Huang Hai из Frees Fund, в 2019 году у Kuaishou было около 10-15 млрд юаней дохода от показа рекламы; Douyin сделал 50 млрд юаней дохода от рекламы за тот же период.

Вывод

Kuaishou имеет более сильную вовлеченность пользователей, больше потокового контента, более сильную конверсию электронной коммерции, больше социальных функций, но слабее в получении доходов от рекламы.

Эти различия создают интересные возможности для игроков электронной коммерции, пытающихся выбрать правильную платформу для продвижения своих продуктов.