Стриминг в Китае для брендов: не только продажи, но и создание имиджа

Время чтения: 7 мин
Фото: TechNode/ Emma Lee

(Автор статьи: Эшли Галина Дударёнок)

В 2020 году онлайн-трансляции, они же «стримы», оказались жизненоважными. Различные платформы для стриминга развиваются и становятся все более популярными. Эпидемия коронавируса привела к переходу в режим онлайн работы, развлечений и потребления.

Электронная торговля посредством стриминговых платформ растет с каждым днем. В настоящее время среди руководства крупных компаний также существует тенденция к продажам во время стримов. Ло Юнхао, один из самых известных китайских предпринимателей в сфере технологий, в апреле этого года тоже принял участие в торговой «онлайн-битве», заработав во время своего стрима более 10 млн юаней (около $15 млн). Дун Минчжу, президент крупнейшей компании по производству бытовой техники Gree Electric, продала товаров на сумму более 300 млн юаней (около $42 млн) с помощью стриминга на сервисе коротких видео Kuaishou и на 700 млн юаней ($98 млн) в онлайн-гипермаркете JD.com.

Реальные торговые центры, как и другие сектора торговли, спасаются с помощью продаж через онлайн-стриминг, и все они пытаются стать следующими Ли Цзяци или Вийа (Viya) (популярные стримеры – прим. TechNode).

Огромный потенциал рынка

Во время пандемии на фоне развития технологий 5G для онлайн-трансляций открылось еще больше перспектив. Возможности 5G внесли значительные изменения в стриминги, так как сигнал становится более стабилен, а картинка – четче. В дополнение к рознично торговле, онлайн-стриминги также показали себя в выгодном свете и в образовании, развлечениях и туризме.

1. Электронная торговля на стриминговых платформах стала играть ведущую роль

Консалтинговая компания iResearch прогнозирует, что к концу 2020 года в Китае будет 524 млн пользователей стриминговых сервисов. Это означает, что примерно 40% населения страны и 62% китайских интернет-пользователей будут стримерами. Общий масштаб китайской индустрии электронной торговли через стриминговые сервисы достиг 433,8 млрд юаней в 2019 году ($83 млрд) и, как ожидается, это число удвоится к концу 2020 года.

С учетом того, что в 2019 году торговля в стриминговых сервисах составила 4,1% розничной онлайн-торговли и 1,1% от всей электронной коммерции, существует много возможностей для ее роста.

Во время эпидемии все больше сфер обращались к электронной торговле через стриминги, и ассортимент продукции вышел за привычные рамки. Люди даже продавали с помощью онлайн-трансляций дома. 24 апреля Evergrand Group, одна из крупнейших китайских компаний недвижимости, собрала более 3,8 млн зрителей на своем стриме и набрала 7,12 млн лайков. Во время трансляции за одну секунду со скидкой было продано 38 квартир.

2. Сфера образования использовала стриминговые сервисы в более широких масштабах

Это именно та сфера, где стриминговые сервисы и приложения для общения по видео заполнили пустующую нишу. Например, в Douyin (TikTok) пользователи могли вбить в поиске запрос «заниматься дома», чтобы бесплатно воспользоваться стриминговым сервисом для проведения занятий. В дополнение к курсам от образовательных учреждений, Douyin также сотрудничал с известными преподавателями со всей страны для проведения онлайн-курсов.

Скриншот Douyin

3. Оффлайн-развлечения и туризм стали одними из сфер, которые пострадали серьезнее всего

Многие предприятия индустрии развлечений заявили, что их ресурсов хватит только на три месяца. Мировая киноиндустрия во время вспышки Covid-19 понесла убытки в размере $5 млрд. В ответ на пандемию в онлайн «переехало» не только кино, но и ночные клубы и бары. Телешоу также открывали для себя новые форматы в стриминге.

Музеи расширили свой список онлайн-предложений и начали использовать стриминговые сервисы. В марте дворец Потала провел онлайн-тур в прямом эфире. По данным Taobao трансляцию смотрели более 800 тыс. человек. Помимо комментариев переводчика, шесть экспертов по вопросам культуры давали разъяснения и сведения, которые, как правило, нельзя получить во время обычных посещений.

Онлайн-стриминг сейчас на подъеме, но предстоит решить еще много проблем

Популярность стримов не обязательно является чем-то хорошим для компаний, которые выходят на рынок. Так как растут масштабы использования стриминга для онлайн-торговли, то появляются также и проблемы. Среди них можно выделить две основные:

1. Появилось большое количество многоканальных сетей, которые служат инкубаторами для новых инфлюенсеров и интернет-знаменитостей, и конкуренция в это сфере достаточно ожесточенная

В Китае в 2019 году насчитывалось около 14,5 тыс. многоканальных сетей (MCN). По оценкам к концу 2020 года их число вырастет до 20 тыс. или даже 28 тыс.

Рынок MCN насыщен, и для них создавать новых лидеров мнений становится все менее рентабельно. Для проекта «BA Celebrity» по созданию интернет-знаменитости Beauty ONE отобрали 200 человек и потратили 2 года для раскрутки только одной знаменитости – Ли Цзяци. По сообщениям новостного сайта Xinkuaibao, трудовые издержки на подготовку одной знаменитости достигают минимум 1 млн юаней в год ($140 тыс.).

Когда конкуренция настолько ожесточенная, возникает ряд проблем

Для лидеров мнений существует мощный стимул для использования фейковых подписчиков и фальшивых данных для улучшения своей статистики по новым подписчикам и продажам. Иногда после подписания договора стримеры с небольшим числом подписчиков в итоге получают 40% с продукции, которую приобрели у них. Это максимальный доход, который гарантируется их контрактом. Для стримеров с большей аудиторией норма прибыли составляет 50%.

У многих инфлюенсеров есть свои магазины на Таобао, поэтому они нацелены на продвижение своей продукции, а не продукции других брендов. Фактически они конкурируют с брендами, с которыми они же и сотрудничают.

К сожалению, некоторые лидеры мнений, особенно те, кто до сих пор пытается создать себе имя, прошли через сильный стресс, общественную критику и часы усердной работы для достижения результатов. Это привело к психологическим проблемам и депрессиям.

2. Удержание клиентов – это большая проблема

Говоря о недостатках стримингов, удержание клиентов является ключевой проблемой, так как слишком многие бренды нацелены на использование стриминговых сервисов для продаж. Такие инфлюесеры, как Вийа и Ли Цзяци, преуспели в онлайн-продажах. И хотя их достижения могут быть значительными, но в то же время краткосрочными. Бренды забывают, что стриминговые продажи – вещь единовременная, так как в них участвуют интернет-знаменитости, которые уходя, забирают с собой и свою аудиторию.

Стриминги также могут улучшить имидж бренда и повысить осведомленность людей о нем. Это может обеспечить брендам долгосрочные результаты, повысить лояльность покупателей, улучшить имидж бренда. Информация о бренде может начать передаваться от клиентов к его знакомым. Также может вырасти и число клиентов, которые покупают продукцию бренда повторно. Компаниям лучше использовать стриминги для раскрутки собственного бренда. Они могут легко контролировать этот процесс и удерживать клиентов.

Что же следует делать брендам?

Стоит ли им использовать стриминги? Ответ – ДА.

Хотя существует много проблем и нельзя предсказать, когда этот тренд сойдет на нет. Но брендам необходимо ему следовать, иначе они останутся вне игры.

Необходимо использовать стриминги для развития бренд-коммуникаций и продвижения товаров. Xiaomi — бренд, который недавно преуспел в этом. Компания была первым брендом, который провел пресс-конференцию после эпидемии в прямом эфире во время официального выпуска Xiaomi 10. Вероятно, это станет повсеместным в будущем. Тем, кто не использовал стриминговые сервисы достаточно эффективно, является Louis Vuitton. Любительский расслабленный стиль онлайн-торговли через стриминговые сервисы компании широко критиковался в сети за несоответствие позиционированию себя как люксового бренда, восприимчивого к требованиям представителей высших кругов общества. Это стало большим провалом и произвело негативное впечатление на потребителей.

Источник: Digitaling

Продажи через стриминговые сервисы распространены на Таобао среди всех видов брендов. Если вы зайдете на страницу известного флагманского магазина на Таобао, вы увидите надпись «Владелец магазина ведет прямую трансляцию» в верхнем правом углу. Нажав на нее, вы перейдете в стрим владельца магазина, где они показывают товары и рассказывают о них. Это гораздо интерактивнее и быстрее, но продукция от этого не становится дешевле.

Этот тип онлайн-стримингов используется не для продвижения товаров. Он используется для продвижения бренда. Цель заключается в том, чтобы потребители знали о продукции компании, видели его в действии и знакомились с брендом. Если зрители трансляции увидели товар и купили его, то это приятный бонус. Онлайн-стриминги – это не о повышении продаж при помощи разовых мероприятий. Это о маркетинге для придания уверенности покупателю и влиянии в долгосрочной перспективе на его решения о том, что он будет потреблять. Эта стратегия должна быть на вооружении у каждого бренда.

Источник: Digitaling

Технологии онлайн-стримингов продолжают совершенствоваться

Из-за эпидемии онлайн-стриминги стали использоваться всеми возможными способами, которыми раньше было сложно представить. Можно ожидать продолжения развития этой тенденции, так как люди продолжают экспериментировать с новыми способами и технологиями ведения стримов. В будущем стримы будут использоваться в медицине, авиации, блокчейне, искусственном интеллекте и т.д. Также они продолжат эволюционировать с развитием технологий 5G и с изменением технологий виртуальной и дополненной реальности.

Например, Ли Цзяци удалось провести прямую трансляцию для L’Occitane вместе с виртуальным лидером мнений по имени Ло Тяньи. Магия технологий позволила ему появляться рядом с виртуальным персонажем во время стрима.

Источник: Digitaling

Пять лет назад стриминги пришли из мира геймеров, чтобы стать большим достоянием электронной коммерции. Что будет со стримингом через еще пять лет?