Мы попробовали веганские бургеры Beyond Meat в Китае. А вы?

Время чтения: 8 мин

Было немного сложно найти веганские бургеры Beyond Meat. И было по-настоящему сложно найти китайцев, которые их ели.

Бургер «Beyond Meat» в KFC в Шанхае. (Изображение: TechNode/Jiayi Shi)

(Авторы статьи: Элиза Гкрици и Ши Цзяи)

В потребительской культуре Китая специальные предложения всемирно известных брендов имеют ярко выраженную тенденцию к созданию длинных очередей и безумия потребителей, которое может сравниться только с ярыми фанатами Звездных войн в других странах.

Коллаборация нашумевшей американской компании по производству растительного мяса Beyond Meat и гиганта ресторанов быстрого питания Yum China на данный момент не создала ничего, что было бы похоже на длинные очереди.

Китайский филиал Yum! Brands недавно представил специальное предложение для Китая. Продукция из растительного белка Beyond Meat присутствует в меню трех ресторанов.

KFC три дня продавал бургеры с котлетами Beyond Meat в отдельных ресторанах в Пекине, Шанхае, Ханчжоу и Чэнду. Taco Bell предлагал посетителям бургеры из растительного мяса с 3 по 10 июня. Pizza Hut сделала бургер с котлетой из растительного мяса, который можно было попробовать с 8 по 10 июня.

Я попробовала все три бургера. Я была впечатлена, но не увидела ни одного посетителя-китайца, который хотел бы попробовать такой бургер.

После весьма успешного первичного публичного размещения акций в мае 2019 Beyond Meat хочет развиваться в Китае.

В Китае люди в большинстве своем предпочитают свинину говядине, любят жареную курицу и соевые продукты. Тако и бургеры далеко не являются основными блюдами в меню китайцев. Поэтому продажа бургеров с растительными и говяжьими котлетами Beyond Meat в Китае является непростой задачей.

Мне кажется, Beyond Meat прекрасно понимает, что действует не на своей территории. Во время запуска продаж компания попыталась сыграть на своих сильных сторонах: западная кухня, крупные бренды в качестве партнеров, лимитированность предложения – по сути это было пробой сил.

Я тот человек, который всегда подбадривает проигрывающего. Но реакция общественности, которую увидела я, не была восторженной.

Умами без вкуса жареного масла

KFC был первой сетью ресторанов быстрого питания в материковом Китае, которая начала использовать котлеты Beyond Meat. Судя по всему, продажи KFC также были самыми успешными.

Yum China представила один из самых популярных бургеров на официальной дегустации. Получив выпадающую раз в жизни возможность увидеть этого фито-зверя из растительной плоти, я пригласила репортера TechNode и любителя вкусно поесть Ши Цзяи, чтобы увековечить этот момент.

Одним прекрасным июньским днем в знойную жару и окутавшую все вокруг влажность мы отправились в Шанхай на дегустацию. Выбранный для проведения мероприятия ресторан KFC находился не в центре или оживленном торговом центре, а в штаб-квартире туристического гиганта Trip.com: чудо архитектуры из стекла и стали, на нижних этажах которого были широко представлены все основные сети питания и напитков.

KFC был почти пуст. За поздним ланчем сидели только несколько человек. Всего на мероприятие пришли восемь репортеров из китайских СМИ, сопровождаемые двумя PR-менеджерами от Beyond Meat и двумя представителями Yum China.

Наша знакомая PR-менеджер сказала, что бургеров было мало. Она пришла на дегустацию, но не смогла их попробовать. К счастью, работникам заведения удалось найти для нее бургер. К концу пресс-конференции KFC продал все бургеры с котлетами Beyond Meat. Сотрудники KFC сказали нам, что всего было продано около 500-700 бургеров с растительными котлетами.

Бургер Beyond Meat были действительно хорош, по крайней мере не хуже, чем обычный бургер с говядиной. Котлета была сочной и больше по размеру, чем у McDonalds или Burger King. Приятный сюрприз, с учетом того, что 32 юаня ($4.80) — это в два раза дороже, чем обычный бургер в KFC.

У него был очень непонятный вкус – привкус умами с глутаматом натрия — однако менее выраженное послевкусие жирного мяса. Текстура была практически неотличима от бургера из говядины: нежный, не нужно жевать слишком тщательно. Остальные ингредиенты — булочка, салат-латук, острый майонез, маринованные огурцы, сыр — добавляли свежести вкусу и завершали бургер.

В общем, я бы поставила этому бургеру 10/10. Я предпочла большую по размеру и менее жирную котлету версии из животного белка. Цзяи котлета показалась слишком большой. Хотя я не вижу в этом проблемы, наш штатный эксперт по фаст-фуду посчитала, что котлета подавляет вкус других ингредиентов. «Мяса слишком много», — сказала она с невозмутимым выражением лица, пока я пыталась добыть вторую порцию.

Появление двух диких фито-зверей

Спустя несколько дней мы смогли отследить два других блюда Beyond Meat в их естественной среде обитания. Ни один рекламщик или фотограф не пострадал, пока мы поедали наш растительный обед.

Ресторан Pizza Hut находился на цокольном этаже оживленного торгового центра недалеко от центра Шанхая. В нем можно было посидеть, поэтому вокруг стоял шум от разговоров посетителей и звона посуды в обеденный перерыв. Единственным способом купить здесь именно растительную котлету было заказать заранее через мини-приложение Pizza Hut в Wechat. Мы так и сделали, но нас ждал неприятный сюрприз.

Растительный бургер в Pizza Hut сопровождал непрошенный гость. Пиццерия подавала два бургера за 59 юаней ($8,34) — один с растительной котлетой Beyond Meat, а второй — со старой доброй мясной котлетой. Мясо было жестким и безвкусным. На вкус оно было как кусок ветчины в глубине холодильника, о котором уже давно забыли.

Мясо было таким плохим, что мы задумались, не хитрость ли это, которая должна заставить нас думать будто растительная котлета по вкусу лучше мясной. Мы попробовали заказать отдельно растительный бургер или поменять мясную котлету на растительную. Официанты сразу отказали нам.

Котлета Beyond Meat была по вкусу точно такой же, как в KFC, но подана она была в более презентабельном виде. Это можно сравнить с тем, будто вы во фраке встретились в центре города со своим знакомым из спортзала. Булочка была вкуснее, а поверх котлеты были добавлены кейл, грибы, томаты и острый майонез.

И хотя я оценила попытки сделать бургер утонченнее, а ингредиенты были вкусными, я предпочла бы скромную версию бургера от KFC. Котлета не предполагает таких попыток сделать ее элегантной. Вы можете подать бургер на стильной разделочной доске и посыпать булочку черным кунжутом (как это сделали Pizza Hut), но в итоге он останется простым бургером.

Pizza Hut в Китае ориентирована на более элитный сегмент общества, поэтому их версия бургера с котлетой Beyond Meat соответствовала меню ресторана. В меню китайского Pizza Hut меньше пиццы и больше стейков, гратенов, японского карри и десертов с маття. Есть даже суп с моллюсками, украшенный слоеным тестом.

В другой день мы сидели на веранде в Taco Bell в элитном торговом центре. Мы не смогли сделать заказ заранее, но каждой из нас удалось купить по три тако.

То, что с котлетами Beyond Meat сделал Taco Bell, мне понравилось больше всего. Но по правде говоря, я изначально очень люблю тако. «Мясо» было приготовлено почти как чили кон карне. Котлета подавалась в двух тортильях, одна пожестче, а другая — помягче. Также в тако был латук, помидоры и соус. Я не уверена, что сделало его более привлекательным — текстура, так как котлета была приготовлена будто из мясного фарша, или специи. Вкус определенно был более свежим. Возможно, потому что в тако было больше оригинальных ингредиентов.

Где же очереди?

Так как мы очень любим тако, то всего за обедом мы заказали целых шесть штук. У нас не возникло проблемы купить их. Возможно, потому что их никто кроме нас и не покупал.

Во всех заведениях, которые я посещала на обеденном перерыве, никто не заказывал блюда с растительным мясом. Никто даже не испытывал любопытства, хотя в кафе висели огромные плакаты с рекламой продукции.

Я не уверена, что разумно пытаться продавать Китае гамбургеры, где свинина — король, жареный цыпленок — звезда фаст-фуда, а говядину теснят такие продукты, как свинина и тофу. Даже в McDonald’s курица часто превосходит говядину по продажам.

Но говядина — это продукт, который был разработан Beyond Meat с учетом предпочтений потребителей на Западе. Американская компания не только переключились на говядину, но начала разрабатывать ее специально для бургеров, сосисок и тако. Они не являются основными блюдам в Китае, где едят много риса, лапши и картошки фри. Итак, Beyond Meat пытается продвигать в Китае говядину. Некоторые представители старшего поколения в Китае — вегетарианцы, поэтому продвигать ее под видом привлекательного западного фаст-фуда не такая уж и экстравагантная идея.

Вместе с давними буддистскими традициями в Китае появилось и множество вегетарианских блюд на основе сои. Но многие молодые люди говорили мне, что вегетарианская еда — для религиозных стариков и в ней нет ничего привлекательного. Устранение этой ассоциации — ключ к созданию нового и востребованного продукта в сфере растительных мясных продуктов нового поколения.

Ограниченные по количеству и времени предложения блюд западной кухни в известных сетях общественного питания являются разумной маркетинговой стратегией для достижения этой цели. Они могут создать рекламу без лишних затрат, выявить потребности потребителей и открыть рынок для модного растительного белка.

Представитель Beyond Meat сказал, что продукция «продается хорошо», но конкретных данных о продажах нет. Сотрудники ресторанов рассказали нам, что в отдельных магазинах Yum China в Шанхае было продано менее нескольких тысяч котлет. Может быть, запуск продаж растительных бургеров вызвал некоторый интерес к этому продукту, но ничуть не приблизился к тому, чего добились другие бренды в Китае.