EdTech и Covid-19: всё сложно

Время чтения: 9 мин
Все думали, что изоляция играет на руку онлайн-образованию, но всё оказалось несколько сложнее. (image credit: свободные источники)

(Автор: Тэд Мо Чэнь)

2020 год был отличным годом для единорогов в сфере образовательных технологий, и ужасным — для стартапов.

В то время как изоляция во время пандемии COVID-19 вызвала всплеск интереса к онлайн-образованию, выгоды от этого получили далеко не все. Несколько крупных игроков в сфере Edtech стали еще богаче, в то время как многим компаниям поменьше пришлось бороться за свою долю рынка.

И все же, в связи с тем, что технологические гиганты из других областей обратили свое внимание на сферу образовательных технологий, те, кто закрепил свои позиции на рынке Edtech во время пандемии, не должны расслабляться.

Расходы на привлечение клиентов резко сократились  

Уже в 2019 году китайский Edtech вышел на первые позиции в мире как по количеству зарегистрированных компаний, так и по объему инвестированного капитала. Этот рынок строился по схеме с жесткой вертикалью: несколько высоко оценённых единорогов, таких как Yuanfudao и Zuoyebang, сжигающих деньги, чтобы получить большую долю на рынке, и несколько стартапов, находящихся на ранних стадиях и экспериментирующих с новыми моделями развития.

Сразу после Китайского нового года и общенационального карантина во время COVID-19 количество ежедневных активных пользователей (DAU) у образовательных приложений резко выросло (на китайском языке) — ошеломляющее увеличение на 46% по сравнению со средним показателем DAU в 2019 году. Но при этом расходы на привлечение клиентов для Edtech резко упали. По опыту работы автора статьи в качестве маркетолога в Edtech стартапе и множеству подтверждений (на китайском языке) от других людей, с февраля по начало апреля расходы сократились наполовину по сравнению с расходами до пандемии. Это можно назвать неожиданной удачей, которую редко встретишь в какой-либо отрасли.

В течение долгого времени в онлайн образовании покупка цифровой рекламы была не чем иным, как позиционной войной, поддерживаемой в основном за счет венчурного финансирования. Издержки, связанные с продажами, истощили ресурсы многих игроков среднего и нижнего звена, пока они изо всех сил пытались найти продукт, соответствующий интересам рынка. Снижение стоимости привлечения пользователей на 50% означало, что приток денежных средств практически в мгновение превратился из отрицательного в положительный, а это вопрос выживания для многих компаний.

Теперь, когда почти все игроки смогли позволить себе расходы на рекламу, онлайн-клиентам стало предлагаться огромное количество пробных курсов. В первые месяцы пандемии типичная мама, листающая ленту в Douyin, почти каждые три минуты натыкалась на предложение о каком-либо электронном курсе. Это было прекрасное время для стартапов в сфере образовательных технологий, предлагающих курсы, считающиеся «нишевыми» или занимающие слишком много времени на усвоение. Лю Пай, основатель стартапа по написанию эссе, ориентированного на детей младшего возраста, сказал, что приложение Kuaishou предлагало таким учителям, как он, «повышение посещаемости» (на китайском языке), что увеличило его популярность почти бесплатно и позволило набрать 20 000 подписчиков за две недели.

Повышение затрат сломило оптимистов

Если период с февраля по апрель был похож на музыкальный конкурс со стульями, то в мае эта музыка закончилась. В то время пока китайское общество праздновало возвращение к почти нормальному образу жизни, многие молодые стартапы в этой игре «остались без стула, чтобы сесть», а игра продолжилась.

С приближением лета гиганты Edtech начали набирать студентов на курсы во время каникул, тратя десятки миллионов юаней в день. Между тем, экранное время родителей резко сократилось, и ставки в борьбе за их внимание взлетели вверх. Сочетание этих двух факторов быстро вернуло цены на покупку рекламы на докризисный уровень.

Предпринимателям в сфере Edtech пришлось пережить глубокое разочарование. На какое-то время COVID-19 помог снизить стоимость расходов, но несколько месяцев пробного периода пользования по скидке не превратили родителей в постоянных пользователей.

По данным службы мониторинга QuestMobile, за первую половину 2020 года сектор онлайн-образования K-12 (от детского сада до 12-го класса в школе) потратил на онлайн-маркетинг на 71% больше, чем за тот же период 2019 года. Другими словами, сколько бы Edtech компании ни сэкономили на рекламных расходах за три удачных месяца карантина, они с лихвой компенсировали это огромными расходами в последующие месяцы полугодия.

Небольшие компании, которые когда-то мечтали расти и дальше вверх даже после победы над COVID-19, теперь остались далеко позади за промышленными гигантами, которые обошли их по тратам, и столкнулись с вызовом (на китайском языке) от традиционных учебных центров, переходящих в онлайн, и, увы, снова теряют деньги.

Лишь немногие компании, находящиеся на ранней стадии, вырвались из общей массы во время пандемии. Среди тех, кому удалось это сделать, была компания Palfish (banyu), основанная в 2015 году. Компания одной из первых приобрела защищенные авторским правом детские книги у западных издателей и оцифровала их в мультимедийные форматы. Затем она успешно превратилась в сервис обучения английскому языку. После того, как компании удалось привлечь сотни миллионов долларов за три этапа финансирования серии C, развитие Palfish, которая, по-видимому, уже оценивается в миллиард долларов, подтверждает теорию «единорог получает все» в сфере образовательных технологий в 2020 году.

Единороги забирают все

В итоге именно компании с доходом в миллиард долларов смогли извлечь выгоду от изменений, вызванных пандемией.

В апреле Sequoia и Softbank помогли Zuoyebang собрать $750 миллионов в ходе серии Е. Между тем, оценка Yuanfudao, главного соперника Zuoyebang на протяжении 8 лет, выросла до невероятных $15,5 миллиардов после того, как в марте и октябре компания привлекла в общей сложности $3,2 миллиарда финансирования. Такие известные инвесторы как Hillhouse Capital и Tencent, боролись за лидирующую роль в раунде, после которого компания Yuanfudao стала самым дорогим поставщиком образовательных технологий в мире.

Простой анализ показывает, что обе компании стремятся к одной и той же цели: прямые трансляции для целого класса учеников, в ходе которых учащиеся получают качественное образование от известных учителей из столицы, а после занятия — подробные задания с объяснениями через Wechat. Легко масштабируемое предложение было впервые взято на вооружение компанией Genshuixue (NYSE: GSX) в конце 2017 года, и прибыльность этого предложения быстро вызвала зависть у всей отрасли. Валовая прибыль, превышающая 70%, привела к тому, что компания из Пекина оказалась на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Огромный потенциал рынка обучения, ориентированного на подготовку к экзаменам, позволил на фоне пандемии утроить в цене акции GSX. В начале августа на какой-то момент компания оказалась в положении, когда ее оценка превзошла оценку офлайнового конгломерата New Oriental (NYSE: EDU), и стала вторым по размеру рыночной капитализации поставщиком образовательных услуг в Китае для сектора K-12. Все это стало возможным несмотря на неоднократные обвинения в том, что компания завышает показатели доходов и количество учащихся, а также продолжающееся расследование Комиссии по ценным бумагам и биржам США. 21-го октября акции GSX упали более чем на 30% после слухов о невпечатляющем прогнозе на третий квартал и понижении рейтинга Credit Suisse, отметившим рост конкуренции.

Рынок образовательных услуг для детей младшего возраста также сошелся на основе предпочтительной модели, определяемой любимым инвесторами (на китайском языке) супер популярным приложением Zebra AI, разработанным Yuanfudao. В приложении используются яркие, насыщенные 2D-мультфильмы, рассказы в сказочном стиле и повторения ключевых знаний, позволяющие удерживать внимание маленьких детей. Благодаря агрессивной закупке рекламы во время пика пандемии и высокой ставке на годовую подписку лидер в сфере интерактивного обучения может в пять раз (на китайском языке) увеличить свой доход в размере 1 миллиарда юаней ($149,2 миллиона), достигнутый в 2019 году.

Отрасль удостоила Zebra AI высшей награды: повсеместным клонированием. Успех с детьми младшего возраста также примечателен тем, что может снизить затраты на продвижение продукции компании для старших школьников. (Но обратите внимание, что немногие из этих компаний публикуют академические исследования в поддержку эффективности своих обучающих методов, как это с гордостью делают их западные коллеги).

Потребители становятся умнее

Огромный успех нескольких продуктов указывает на то, что пользователи стали более требовательными во время карантина. Родители, оставшиеся дома, обеспечили компаниям, работающим в сфере образовательных технологий, поток потенциальных клиентов, но это также дало родителям время, чтобы научиться отличать хорошее от посредственного.

Инвесторы не упустили эту тенденцию. Мета-анализ агрегатора данных CVsource по финансированию образовательных технологий показывает, что явное предпочтение (на китайском языке) отдается компаниям, у которых уже есть сформированные продукты. Из 38 сделок, обнародованных в первой половине 2020 года, на 10 крупнейших пришлось 90% всех привлеченных средств. И, несмотря на значительное сокращение числа заключенных сделок (на 57%) по сравнению с прошлым годом, совокупный размер сделок увеличился на 10,5% в годовом исчислении, достигнув 89,7 млрд юаней — самого высокого уровня за пять лет.

Здесь нельзя отрицать эффект Мэтью: преуспевающие компании получают еще больше выгод. Единороги, а не стартапы, победили в буме онлайн-образования, ставшим возможным благодаря пандемии.

Bytedance – серьезный конкурент

Большая рыба ест маленькую рыбу, но рыба еще крупнее ест таких же, как Palfish. Несмотря на победу во время пандемии, у единорогов было немного времени, чтобы позлорадствовать.

COVID-19 заставил Bytedance, чьи предыдущие предложения в сфере образования в значительной степени потерпели неудачу, локтями проложить себе дорогу на игровое поле Edtech ради еще одной попытки. Компания уже предлагает более 20 образовательных продуктов, предназначенных для учащихся от младенцев до пожилых людей.

Чэнь Линь, старший вице-президент Bytedance, в июле напугал индустрию Edtech, пообещав, что материнская компания Douyin и Tiktok «не будет требовать того, чтобы образовательные услуги [Douyin] в течение следующих трех лет обязательно приносили прибыль». Если продукты Bytedance окажутся конкурентоспособными, соперникам нужно будет просить своих инвесторов профинансировать закупку рекламы для продолжения «позиционной войны» еще много лет.

Еще более тревожным является то, что гигант конкурирует, имея в своем распоряжении преимущество собственной платформы, поскольку компания предоставляет 20% скидку на покупку рекламы (на китайском языке) для своих же программ, согласно источнику LatePost.

Не без оснований опасаться, что интернет-корпорация может ограничить рекламу для рекламодателей, как, например, Amazon ограничивает рекламу некоторых торговых конкурентов. У компании есть послужной список: она удалила все ссылки Alibaba и JD из своих прямых трансляций электронной коммерции в начале августа. «Если Bytedance отключит рекламу одного конкретного [Edtech] бренда, рост числа его пользователей снизится как минимум наполовину — это суровая реальность», — прокомментировал один инвестор (на китайском языке). В наши дни даже такие лидеры, как Yuanfudao, столкнутся с невыполнимой миссией: соревноваться, но не раздражать появляющегося образовательного Голиафа.

Что дальше?

Если головокружительный опыт с ростом количества пользователей во время пандемии и научил нас чему-либо, так это тому, что создание образовательного бизнеса — это долгий путь, а не быстрый забег.

Для тех, кто еще только начинает, перспективы после пандемии кажутся более мрачными, но это также может послужить поводом для изменения курса. Например, они могут переключить внимание на продвинутое индивидуальное обучение, использующее обработку данных или переход от 2D-контента к форматам VR или AR.

Cуществующим единорогам было здорово, когда они заключали рекордные сделки по покупке рекламы и заводили полезные знакомства с менеджерами по работе с клиентами в Bytedance. Он сейчас не время открывать шампанское.

Еще больше новостей из мира современных технологий вы можете найти на нашем Telegram-канале.