Прямые продажи открывают новые возможности для китайских брендов

Время чтения: 9 мин
(Image credit: BigStock/Rido81)

(Автор: Эмма Ли)

На прошлой неделе начались предварительные заказы к китайскому фестивалю массовых распродаж «День холостяка», который традиционно проходит 11 ноября.  Начало предпродаж ознаменовало открытие крупнейшего в стране сезона электронной коммерции. Благодаря огромным объемам продаж и рекламным играм в течение нескольких недель китайские бренды получат самые высокие показатели продаж за календарный год.

Но в этот раз на одной Alibaba свет клином не сошелся. Поскольку такие платформы, как Instagram, упрощают доступ к потребителям за рубежом, некоторые бренды начинают осознавать, что могут действовать самостоятельно.

Все большее число китайских брендов добиваются успеха на зарубежных рынках, и все больше компаний используют сторонние платформы для прямых продаж покупателям из Северной Америки и Юго-Восточной Азии. Новый тренд заключается в том, что бренды, ориентированные на экспорт, пытаются обойти глобальную систему поставщиков. Эта система сконцентрировала в своих руках традиционные каналы продаж, сильно пострадавшие в этом году от пандемии COVID-19 и из-за геополитики.

Совершенствование модели зарубежных продаж

В электронной коммерции в Китае доминируют несколько крупных платформ, которые предлагают продавцам широкий выбор инфраструктуры и услуг — от оплаты до маркетинга. Когда же китайские бренды выходили на зарубежные рынки, они, как правило, полагались на Amazon.

Положение дел, однако, меняется: все больше китайских брендов и розничных продавцов, ориентированных на потребителей, предпочитают создавать свои собственные онлайн-каналы продаж — веб-сайты или приложения – для прямого выхода на потребителя, а не полагаются исключительно на рыночные платформы.

Объемы продаж напрямую потребителям растут на фоне набирающей популярность среди китайских компаний тенденции продавать товары на зарубежных рынках через цифровые трансграничные каналы.

  • Мы не знаем, насколько велик рынок прямых продаж, но Линь Юнпэн (Lin Yongpeng), генеральный директор компании Ueeshop, предлагающей e-commerce услуги, прогнозирует рост на 50% в годовом исчислении.
  • «Изменения в поведении потребителей, вызванные пандемией, больше никуда не денутся. Учитывая спрос и предложение, мы с оптимизмом смотрим на долгосрочное развитие трансграничной электронной коммерции. Конечно, компании, которые вступают в игру раньше, получат преимущества первопроходцев», — сказала TechNode аналитик Tiger Brokers Элин Ван.
  • В мае Китай объявил о планах создать 46 новых пилотных зон трансграничной электронной торговли по всей стране, доведя их общее число до 105. В этих зонах будут действовать льготные меры, например налоговые послабления для розничного экспорта.

Посреднические торговые сайты, такие как Amazon и платформа трансграничной электронной коммерции Aliexpress от Alibaba, извлекают выгоду из новых тенденций, но их роль в помощи китайским трансграничным брендам в выходе на глобальный рынок уступает место прямым каналам продаж покупателям.

«День холостяка»

Распродажи 11-го ноября задумывались как день, когда люди праздновали свой свободный семейный статус. Одинокая жизнь холостяка символически отражена в единицах даты 11/11. Alibaba впервые стала продвигать 11-ое ноября как рекламную акцию в 2009 году, представляя этот день как возможность для одиноких побаловать себя небольшими тратами. Начинаясь через пять месяцев после фестиваля распродаж «618» в середине года и через месяц после Золотой недели (государственные праздничные дни в начале октября), «день холостяка» превратился в сезон распродаж, который длится несколько недель.

Но в этом году успешность сезона распродаж стоит под вопросом. Торговые платформы и правительство субсидируют потребление на протяжении всего года для того, чтобы ускорить восстановление экономики после коронавируса. Эти меры привели к самому большому объему расходов в истории фестиваля распродаж 6.18. Осталась ли у потребителей возможность тратить после года непрекращающихся покупок?

Рынок трансграничной электронной торговли Китая

Рынок трансграничной электронной торговли Китая, включающий как импорт, так и экспорт, значительно вырос за последние несколько лет. Согласно отчету Askci Consulting (на китайском языке), продажи в этом розничном сегменте в 2019 году составили 186 миллиардов юаней ($27,8 миллиарда), при этом, начиная с 2015 года, годовые темпы роста составляли в среднем 49,5%. Ожидается, что в 2020 году объем продаж достигнет 280 миллиардов юаней.

  • Доля импорта в общем объеме продаж электронной коммерции превысила 20% в 2018 году, по сравнению с менее чем 10% в период с 2008 по 2012 год, согласно отчету Askci.
  • Трансграничные онлайн-продажи в Китае выросли (на китайском языке) на целых 52,8% за первые три квартала этого года (по сравнению с тем же периодом 2019 года) и достигли 187,4 млрд юаней. Для сравнения, общий объем импортной и экспортной торговли Китая вырос на 0,7% в годовом исчислении за тот же период, согласно данным Главного таможенного управления.

Напрямую с потребителями

Все больше китайских брендов применяют подход к онлайн-продажам, схожий с тем, что используют западные фирмы. Модные бренды, такие как H&M и Gap, всегда пытались побудить клиентов покупать на их собственных сайтах или в приложениях, а не на сторонних платформах. Однако, в отличие от них, китайские бренды, внедрившие модели прямых продаж, остались в онлайн формате, избегая дорогостоящих вложений в строительство магазинов.

  • Многие китайские бренды в течение ряда лет проявляют активность на глобальных рынках через такие платформы, как Amazon. Однако рост трафика из социальных сетей, как например из Instagram, побудил китайские фирмы попробовать запустить собственные интернет-магазины, основанные на узнаваемости бренда. Поскольку затраты на интернет-маркетинг достигли исторического минимума, кажется, больше нет причин продолжать полагаться на единственный канал продаж.
  • Количество брендов, предпочитающих продавать напрямую покупателям, растет на рынках по всему миру. Бренды прямых продаж в Индии, еще одном масштабном и развивающемся рынке электронной коммерции, сообщили о росте продаж в третьем квартале через свои собственные веб-сайты на 78% год к году. В за тот же период времени индустрия электронной коммерции в целом показала рост лишь на 31%, согласно отчету платформы электронной коммерции Unicommerce. Отчет показал, что количество брендов, создающих собственные веб-сайты, за тот же период выросло на 51%.

Shein: первопроходец

Shein, Нанкинский бренд быстрой моды, стал одним из самых успешных примеров компаний, использующих прямые продажи потребителям для укрепления своих международных позиций. Практически неизвестный китайским покупателям, ритейлер уже закрепился со своим приложением быстрой моды в нескольких западных странах, включая США, Францию, Испанию и Великобританию.

  • Агентство Reuters со ссылкой на данные агентства Euromonitor поместило китайского ритейлера Shein в своем рейтинге на первое место в мире по объему продаж собственной брендированной продукции, обогнав таких известных конкурентов, как Zara и H&M.
  • По данным Sensor Tower, на конец сентября приложение Shein было скачано 229,4 миллиона раз по сравнению с 123,5 миллионами скачиваний у H&M и 90,6 миллионов у Zara.
  • Несмотря на то, что бренд продается почти во всех странах мира, около половины клиентов Shein приходится на Северную Америку, согласно сентябрьским данным из Similar Web. Европа является вторым по величине рынком компании: Италия составляет 11%, Франция — 7% и Испания — 5% от общего числа пользователей приложения.
  • Ритейлер модной одежды, созданный 12 лет назад, в 2019 году удвоил посещаемость и продажи через свой официальный сайт по сравнению с предыдущим годом. Годовой валовой товарооборот (GMV) достиг 20 миллиардов юаней в 2019 году и превысил (на китайском языке) 40 миллиардов юаней в первой половине 2020 года. Ожидается, что по итогу этого года показатель достигнет 100 миллиардов юаней, сообщают местные СМИ.
  • Успех Shein можно объяснить целым рядом факторов, начиная с его недорогого модного позиционирования до вирусных маркетинговых стратегий в социальных сетях, таких как Instagram и Pinterest. Но основой успеха является модель прямых продаж потребителю, которая упростила процесс продвижения бренда, систему управления взаимоотношениями с клиентами и контроль над затратами.
  • Сообщается, что в августе компания привлекла сотни миллионов долларов по итогам серии E при оценке в $15 миллиардов и намерена выйти на листинг в США уже в этом году, сообщил TechNode источник, знакомый с ходом дела.
  • Не все шло гладко. Компания стала участником изрядной доли споров, от продажи ожерелья с подвеской в виде свастики до предполагаемого нарушения авторских прав (на китайском языке).
  • Список других китайских брендов, осуществляющих экспорт своих товаров для зарубежных покупателей через собственные веб-сайты, включает Anker, производителя электронных аксессуаров из города Чанша, и продавца электронных гаджетов Banggood.

Когда использование собственных сил имеет смысл

Брендам, рассматривающим возможность самостоятельного запуска веб-сайтов электронной коммерции, необходимо взвесить ряд факторов, заложенных в каждую модель продаж, включая время, объем усилий, доступ к данным о клиентах и первоначальные затраты, а также снижение издержек в долгосрочной перспективе.

  • Продажи или брендинг. Продажа через сторонние платформы электронной коммерции в значительной степени связана с покупкой трафика у их огромных пользовательских баз. Платформы оставляют торговцам мало места для создания уникального клиентского опыта; приоритетом является стимулирование продаж, а не связь с клиентами и создание узнаваемого образа у бренда. Между тем, собственные платформы электронной коммерции являются более подходящим вариантом для компаний, которые хотят рассказать историю бренда и повысить уровень взаимодействия с клиентами, а также лояльность к бренду. Однако сторонние платформы электронной коммерции с огромной пользовательской базой в своем распоряжении могут предложить брендам более легкий старт и больше шансов на успех.
  • Стоимость трафика выше для брендов, работающих на сторонних платформах электронной коммерции, из-за конкуренции между соперничающими брендами, представленными на одной и той же платформе для торговли. Прямые каналы могут быть более прибыльными в долгосрочной перспективе, однако брендам необходимо с самого начала вкладывать время и силы в создание своей пользовательской базы. По словам Элин Ван из Tiger Brokers, дополнительные затраты на запуск и управление собственными каналами продаж со временем снижаются.
  • Право собственности на данные пользователя. Бренды, которые используют торговые площадки, такие как Amazon, не имеют прямого доступа к пользовательским данным, которые являются желанным активом для точного таргетинга и других функций маркетинга и мерчандайзинга. Напротив, бренды, управляющие собственными интернет-магазинами, полностью контролируют данные о клиентах, отмечают местные СМИ (на китайском языке).
  • Правила: на сайтах торговых площадок есть собственный набор правил, регулирующих все, от категорий продуктов до количества единиц хранения. Например, продавцы Fulfillment by Amazon (FBA), которые сотрудничают с платформой, чтобы хранить большие запасы на складах компании для быстрой доставки, уязвимы для изменений политики платформы. В 2016 году Amazon повысила свои сборы перед праздничным сезоном из-за ограниченных складских площадей, что повлияло на многих продавцов FBA.
  • Однако отсутствие регулирования на платформах прямых продаж создает риски теневой практики, такой как продажа подделок, что требует принятия новых правил. В апреле Главное таможенное управление ввело в действие
    набор правил для надзора за возвратом продуктов на сайтах трансграничной электронной торговли, предлагая оптимизированные процессы возврата продуктов, расширенную логистическую поддержку и многое другое.

Почему сейчас?

Торговые сайты B2C, которые продают напрямую клиентам, не являются чем-то новым. Китайские компании электронной коммерции Lightinthebox и DX.com достигли пика популярности примерно в 2013 году, прежде чем уступить позиции сторонним платформам из-за отсутствия сильного бренда и продажи поддельных товаров.

  • Новая волна первопроходцев прямых продаж, в том числе Anker и Shein, за последние два года продемонстрировала впечатляющий рост. Их успех привлекает все больше последователей.
  • США являются наиболее важным рынком для большинства китайских сайтов электронной коммерции, ориентированных непосредственно на потребителей. Такие рынки, как Мексика, Италия и Ирландия, также демонстрируют устойчивый рост, сказал Линь из Ueeshop в своем недавнем выступлении (на китайском языке).
  • Широкий спектр вспомогательных инструментов и услуг помог проложить путь для создания самостоятельных каналов продаж. Создатели сайтов электронной коммерции Shopify и Magento, системы сортировки (на китайском языке) и сторонние платежные решения снизили порог выхода на рынок для брендов, стремящихся создать свои собственные каналы. Компании, обслуживающие самостоятельные сайты электронной коммерции, переживают бум, и в результате общий доход Shopify во втором квартале почти удвоился по сравнению с тем же кварталом годом ранее и достиг $714,3 миллионов. Новые магазины, созданные на платформе Shopify, выросли на 71% во втором квартале 2020 года по сравнению с первым кварталом 2020 года.

Еще больше новостей из мира бизнеса и современных технологий вы можете найти на нашем Telegram-канале.