Как секретная тактика по раннему продвижению TikTok чуть не провалилась

В 2018 году китайский интернет-гигант ByteDance решил попасть на американский рынок социальных сетей. Ранее ни одной китайской компании это не удавалось: они не могли понять западных потребителей. Поэтому когда приложение для коротких видео TikTok запустили в США, ByteDance даже не стал пытаться. Вместо этого он позволил алгоритмам тратить миллиарды на странную рекламу. В чем заключался замысел ByteDance?

В отрывке из новой книги «Фабрика внимания: история TikTok и китайского ByteDance» автор TechNode и управляющий директор China Channel Мэтью Бреннан вспоминает неловкий дебют приложения на американском рынке и объясняет, какую роль во взлете мейнстримного контент-гиганта сыграли любители переодеваться в животных.

«Почему мамы пользуются TikTok? Почему кто-то вообще пользуется TikTok?!» — кричал в камеру самый популярный в мире ютубер.

Подходил к концу 2018 год, шведский геймер Пьюдипай (Pewdiepie) записывал второй из пятнадцати выпусков «Подборка кринжовых роликов с TikTok». Это были 10-минутные видео, где он записывал реакцию на до боли неловкие ролики из TikTok. Первый выпуск попал в топ YouTube.

TikTok Пьюдипаю не платил. Мировая звезда интернета выпускала о TikTok одно видео за другим, потому что аудитории это нравилось. Получилось настоящее, естественное, продвижение продукта, о котором интернет-маркетологи могут только мечтать. По сути, каждое видео было бесплатной рекламой TikTok, которую смотрели 80 млн зрителей. Хотя сам Пьюдипай приложение особо не одобрял.

TikTok был странным. Бесконечный поток людей, публикующих непонятный контент без самоанализа. Бессмысленные комедийные скетчи, пение под фонограмму и откровенно чудаковатые видео. Детей, снимавших подобное, еще можно было простить, они же дети. Но такие же видеоролики от взрослых казались просто жуткими. На YouTube появилось бесчисленное множество сомнительных подборок с TikTok, многие из них набирали миллионы просмотров. Приложение все критиковали, в Twitter и на Reddit пользователей TikTok постоянно осуждали.

В Китае Douyin — локальная версия TikTok, также управляемая ByteDance — сначала привлекла внимание городской молодежи: студентов творческих специальностей и любителей хип-хопа. В Америке все было наоборот. TikTok вошел в общественное сознание как приложение для неудачников и изгоев. Что же случилось потом?

Масштабная рекламная кампания. ByteDance запустил ее в крупнейших западных социальных сетях: YouTube, Instagram и Snapchat. По данным Wall Street Journal, бюджет рекламной кампании в 2018 году превысил миллиард долларов США. ByteDance стал крупнейшим китайским клиентом Facebook: в социальной сети запустили рекламу со ссылкой на установку приложения. Многие американцы внезапно обнаружили, что реклама TikTok оказалась в интернете повсюду.

Компания также тратила большие средства на традиционную наружную рекламу. Они купили место в дорогостоящем телеэфире сразу после трансляции спуска новогоднего шара на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Реклама TikTok появилась на знаменитых достопримечательностях по всему миру: от небоскреба Бурдж-Халифа в Дубае до лондонского метро и бульвара Лас-Вегас-Стрип.

TikTok с самого начала тепло приняли на азиатском рынке. Это внушило надежду, что успех Douyin можно повторить и в условиях мирового рынка. Однако чем успешнее становился TikTok в Азии, тем больше внимания он привлекал со стороны конкурентов. У всех крупных интернет-компаний есть передовые системы для отслеживания новых тенденций и изменений в привычках мобильных пользователей. ByteDance нужно было действовать, чтобы успеть воспользоваться преимуществом. В целом западные интернет-компании презирают прямое клонирование проектов конкурентов. Но даже если такой признанный гигант, как Google или Facebook, начнет продвигать аналогичный TikTok продукт, то это заметно отразится на их собственном успехе.

Скорость имела решающее значение, а наиболее эффективный способ быстрого распространения — сочетание огромных расходов на онлайн-рекламу по установке приложения и повышение узнаваемости бренда с помощью офлайн-рекламы.

Эта реклама TikTok так раздражает!

Обычно, когда компания собирается потратить большие суммы на онлайн-рекламу и вывести бренд на новый рынок, она обращается за помощью в креативные агентства. Нанимаются дорогие консультанты, профессиональные рекламщики с многолетним опытом работы разрабатывают умные концепции. Этот процесс подразумевает тщательно продуманное позиционирование бренда, обширные фокус-группы из представителей поколения Z, профессиональных актеров в дорогих студиях звукозаписи, команды видеоредакторов и графических дизайнеров — все должно быть идеально.

Что касается рекламы TikTok и недавно приобретенного Musical.ly, то ByteDance выбрал короткий путь. Однако стратегия оказалась несколько нетипичной — было решено просто использовать видео из самого приложения. Условия пользования на платформе позволяли так поступить.

После удаления потенциально неприемлемого контента вручную компания настроила систематический процесс для экспериментов с различными видео. В рекламе не говорилось, что представляет собой TikTok и почему кто-то должен захотеть им воспользоваться. Им просто нужно было заинтересовать аудиторию. Цель была проста: выявить клипы, которые чаще остальных заставляли людей кликать на большую синюю кнопку «Установить».

Процесс покупки рекламы контролировался из Пекина опытными командами по развитию. Была только одна проблема: они сосредоточились на показателях конверсии, но плохо разбирались в самом видеоконтенте. Что лучше конверсировалось, то показывалось чаще, независимо от содержания. Оказалось, что именно дурацкие и абсурдные видео заставляли людей скачивать TikTok. Многие из таких рекламных роликов привлекли социальных изгоев. Когда эти люди начали использовать TikTok, то тоже стали снимать подобные видео, которые привели на платформу других чудаков.

Системы классификации видео в TikTok были хорошо отлажены, а потому могли автоматически сортировать все виды субкультурного контента. Система также научилась четко определять интересы пользователей на основе их действий и предлагать видео c филигранной точностью, чего Musical.ly добиться не удалось.

Яркий пример — фурри (англ. furry). Это сообщество людей, которые получают удовольствие от переодевания в меховые костюмы антропоморфных персонажей. К фурри относятся неоднозначно, многие считают их извращенцами. Фурри стали первой большой группой пользователей TikTok в США. Многие из них набрали значительное число подписчиков, поскольку костюмы мультяшных животных были интересны обширной базе малолетних пользователей приложения, и у субкультуры появилась новая аудитория.

Среди первых пользователей TikTok также выделялись сообщества косплееров и геймеров. Неприязнь между этими группами привела к появлению «войн фурри и геймеров». Геймеры часто изображали, будто их похитили фурри, и разыгрывали шпионские сцены проникновения во вражеские ряды.

В TikTok была функция «видеодуэта», которая позволила объединять два видеоролика в один: кадр делился пополам. Изначально дуэты были только в Musical.ly, но потом их внедрили в TikTok, и пользователи смогли реагировать на любое видео, записывая свое собственное. С учетом того, что на платформе присутствовали многочисленные нишевые субкультуры, «дуэт» быстро превратился в инструмент буллинга и харассмента. В качестве контрмеры позже появились настройки, позволяющие пользователям отключать возможность записи «дуэтов» к своим видео.

После слияния Musical.ly и TikTok в августе 2018 года платформа стала развиваться в совершенно другом направлении, и не всем это понравилось. «Первоначальное, непреднамеренное, позиционирование TikTok в США по сути было отвратительным», — прокомментировал один из первых сотрудников TikTok. У приложения были проблемы с репутацией. Многие считали, что TikTok предназначен только для изгоев и детей, которые открывают рот под фонограмму.

«Я не видел там ничего адекватного или хорошего, сделанного взрослым человеком. Когда взрослые снимают милые караоке-видео и рассчитывают на популярность — это ненормально». Такую жесткую оценку приложению дал Джек Вагнер, авторитетный блогер Instagram, во время интервью для одной из первых статей о TikTok в американских СМИ.

Колоссальные расходы на рекламу были эффективны для привлечения новых пользователей. Но они же подрывали репутацию платформы. Это беспокоило тогда еще небольшую команду TikTok в США, которая доложила о ситуации в китайский головной офис. В Китае у Douyin никогда не возникало такой проблемы. Испытательная группа первых пользователей отбиралась тщательно, приложению удалось выстроить отличительный имидж благодаря продуманной роскошной рекламе, хитрым маркетинговым кампаниям и спонсорству от популярных шоу талантов.

«Многие изобретения в истории сначала были пустяками. Вещи, которые казались неуместными, потенциально могли стать чем-то гораздо большим», — заявил сооснователь Musical.ly Алекс Чжу. Он повторил то же, что ранее наблюдали многие специалисты отрасли. Первоначальная репутация TikTok — как платформы с безумными видеороликами — создала впечатление игрушки, которую никто не воспринимал всерьез. Как и со Snapchat: его считали приложением для студентов, которые посылали друг другу быстро исчезающие откровенные видео и картинки. Раскритикованный абсолютно всеми, TikTok вообще не воспринимался как угроза кому-либо кроме самому себе, ведь показатели привлечения новых пользователей в США, по слухам, были не выше 10%.

Мэтью Бреннан — автор и спикер, рассказывающий о китайских мобильных инновационных технологиях, соучредитель China Channel.

Перевод и адаптация статьи: Евгения Якуб