ИНСАЙТЫ: Китайский кроссбордер избежал коронавирусных проблем

Время чтения: 6 мин
Фото: Alibaba Tmall

(Автор: Эшли Дударенок)

У жителей Китая растет интерес к высококачественной иностранной продукции. Учитывая размер потребительской базы этой страны, неудивительно, что многие иностранные бренды рассматривают Китай как важнейший рынок сбыта.

Иностранные бренды столкнулись с новыми вызовами из-за пандемии Covid-19 и напряженности в отношениях между США и Китаем — двумя крупнейшими экономиками мира. В связи с мировыми ограничениями на свободное передвижение, китайские туристы временно не могут путешествовать и тратить деньги за рубежом.

Между тем правительство Китая принимает контрмеры в ответ на торговые тарифы США: напряженность между двумя странами достигла пика. Глобальные цепочки поставок рушатся из-за пандемии Covid-19 и геополитических разногласий.

Логично было ожидать, что трансграничная электронная торговля (CBEC) в Китае тоже попадет под удар. А что происходит на самом деле?

Крупнейшие игроки CBEC Китая

Доля импорта на платформах трансграничной электронной торговли в середине 2018 года:

Изображение: Ashley Galina Dudarenok

Доля импорта на платформах трансграничной электронной торговли во втором квартале 2020 года:

Изображение: Ashley Galina Dudarenok

В 2018 году Alibaba контролировала около 20% китайского рынка CBEC. Годом позже компания выкупила маркетплейс Kaola у китайской игоровой интернет-компании NetEase за $2 млрд, резко усилив контроль над сектором. Сейчас, даже без учета Tmall Global и Kaola, Alibaba контролирует более 60% китайского рынка CBEC. Кажется, Alibaba основала собственную империю в сфере трансграничной торговли.

Что было до пандемии Covid-19?

Рынок CBEC в Китае демонстрировал устойчивый рост с 2015-го, однако перед вспышкой Covid-19 в начале этого года он замедлился.

С 2015 года число трансграничных покупателей из Китая неуклонно росло и к 2019 году достигло 154 млн пользователей. В 2019 году объем экспортной торговли в китайском секторе CBEC достиг 94,4 млрд юаней ($14,3 млрд). В 2017 году он составлял 33,7 млрд юаней и в среднем увеличивался каждый год на 60,5%. В 2019 году экспорт вырос на 68% по сравнению с предыдущим годом.

При этом импортная торговля замедлилась. В 2017 году стоимостный объем импорта увеличился более чем вдвое по сравнению с предыдущим годом и достиг 56,6 млрд юаней. Но в 2019 году, когда общий объем импорта достиг 91,8 млрд юаней, годовой прирост составил всего 16,8%. Замедление темпов экономического роста закономерно: рынок CBEC постепенно стабилизируется и становится зрелым. Будущий рост может быть обусловлен стабильным спросом и благоприятствующей развитию CBEC политике.

Цепочки поставок заблокированы?

В начале 2020 года нарушились мировые логистические сети. Covid-19 распространился по всему миру, правительства приняли противоэпидемические меры, что привело к увеличению сроков доставки, высоким транспортным тарифам и перегрузке складов. За первые три месяца 2020 года общий объем розничной торговли в Китае упал почти на 10%. Экспорт сократился на 15,9%, а импорт на 2,4%.

Однако импорт в сфере CBEC практически не пострадал. По данным iiMedia, за первые три месяца года покупательная способность увеличилась на 40%, а использование платформ CBEC возросло на 65%. По прогнозам, количество пользователей CBEC в 2020 году достигнет 158 млн пользователей, что на 2,6% больше, чем в 2019 году.

В первом квартале этого года китайские потребители купили импортных продуктов на торговой площадке Tmall Global, принадлежащей Alibaba, на 52% больше, чем за аналогичный период 2019 года. За последние три месяца Tmall Global добавила на платформу более 200 тыс. новых продуктов, а количество иностранных брендов, открывших магазины на платформе, увеличилось более чем в четыре раза.

Вопреки геополитическим проблемам и замедлению экономики из-за Covid-19, рынок CBEC не только сохранил свои позиции, но и продолжил расти. Чтобы компенсировать влияние повышения торговых тарифов со стороны США и последствий пандемии, правительство Китая отдает приоритет созданию специализированных зон свободной торговли для трансграничной электронной коммерции. Планируется открыть 46 новых интегрированных пилотных зон при поддержке высокопоставленных официальных лиц, в том числе премьер Госсовета КНР Ли Кэцяна.

Какие продукты и бренды выигрывают от твердой решимости Китая развивать трансграничную электронную торговлю?

Индустрия красоты, здоровья и ухода за младенцами

Традиционно самые популярные покупки на платформах CBEC — продукция для мам и детей, товары для здоровья и косметика. Тенденция сохраняется, однако потребители заинтересованы в большем разнообразии товаров.

В первом квартале потребители активно покупали продукты питания, напитки, средства личной гигиены и пищевые добавки. Это соответствовало общемировой тенденции по закупке товаров для здоровья и созданию запасов в начале пандемии.

С февраля самыми популярными товарами на Tmall Global стали импортные кухонные приборы, домашние косметические аппараты, игровые приставки, товары для мам и младенцев и косметика. Продажи косметических аппаратов для дома выросли почти в пять раз по сравнению с прошлым годом.

Что международным брендам нужно делать прямо сейчас

  • Участвовать в крупных торговых фестивалях Китая. Распродажи во время фестивалей лучше всего стимулируют потребителей на совершение покупок, поэтому продавцы на платформах CBEC должны разрабатывать и совершенствовать подобные кампании, чтобы выделяться на фоне конкурентов.
  • Работать над получением трафика из социальных сетей, таких как WeChat. Рекомендации от семьи и родственников отлично мотивируют к совершению покупок. Это один из лучших методов сформировать прочные отношения с клиентами и фанатами. Привлечение трафика из социальных сетей — отличный способ стимулировать рекомендации.
  • Прямые трансляции. Прямые трансляции. И еще раз прямые трансляции. Лайвстриминг захватил Китай и стал эффективным каналом продаж. Подготовьте камеру, запускайте прямые трансляции и создавайте короткие видео в приложениях, чтобы привлечь потенциальных клиентов.
  • Решить проблемы с доставкой. В первой половине 2020 года потребителей больше всего беспокоили трудности с обменом товаров или возвратом средств, длительный период ожидания и высокая стоимость доставки. Несмотря на то, что некоторые из этих вопросов небольшим брендам и компаниям проконтролироватьсложно, продавцы должны помнить, что снижение стоимости доставки и повышение ее качества — ключ к выживанию на беспощадном рынке розничной торговли, который славится чрезвычайно быстрой доставкой внутри страны.
  • Проверить свои товарные предложения. Потребители продолжают делиться на более мелкие подгруппы, для каждой из которых характерны своя структура расходов и спрос на определенные товары. Продавцам необходимо усовершенствовать и разнообразить товарные предложения, чтобы предоставлять более специализированные продукты.

Перспективы трансграничной электронной торговли

Иностранные компании, обосновавшиеся на китайских платформах CBEC, получают высокий результат. Например, Ryukakusan Co. Ltd. — японская фармацевтическая компания, специализирующаяся на леденцах для горла, — открыла магазин на Tmall Global в августе 2019 года. До вспышки Covid-19 китайские потребители покупали их товары преимущественно через местные аптеки в Японии. Поскольку сейчас китайские покупатели не могут приехать в Японию, то объем продаж магазина Ryukakusan на Tmall Global составляет более 1 млн юаней в месяц. За последние три месяца выручка магазина на платформе увеличилась более чем в два раза.

Перевод и адаптация статьи: Евгения Якуб