Сколько на самом деле продает Alibaba на День холостяка 11 ноября? И почему аналитики не доверяют показателям GMV, но все равно их используют

Время чтения: 5 мин
Гала-концерт Tmall 11 ноября 2018 года. Фото: Alibaba

Автор: Кристофер Удеманс

11 ноября 2019 года китайцы поставили мировой рекорд — они купили онлайн больше товаров, чем жители какой-либо другой страны в какой-либо другой день с момента появления электронной коммерции. В Китае 11 ноября называется Днем холостяка, это крупнейший ежегодный шопинг-фестиваль в мире. Распродажи затмевают акции американских Черной пятницы и Киберпонедельника вместе взятых. В 2020-м за сутки продавцы на онлайн-платформах Tmall, Taobao, JD.com и Pinduoduo продали товаров на сумму 330 млрд юаней ($51,3 млрд) — это намного меньше уровня 2019 года, согласно данным компании Syntun. На эти деньги можно купить 900 тыс. автомобилей Tesla китайского производства или 6,6 тыс. пассажирских дронов.

Эта сумма представляет собой GMV (gross merchandise volume) — валовую выручку всех продавцов на площадке электронной коммерции. Данный показатель не выручка самой площадки, а только то, что получили продавцы. Инвесторы ориентируются на GMV, чтобы иметь представление о масштабе деятельности маркетплейса. Платформы хвастаются своей GMV. Они выводят цифры на большие экраны в реальном времени и представляют свои результаты инвесторам как доказательство роста. Более подробные данные в долгосрочной перспективе обычно публикуются только раз в год.

Но концепция GMV обманчива. Стандартного определения у нее нет, поэтому платформы измеряют свои показатели по-разному.

Возвраты и отмены

Каждый фэнь, который покупатель обязуется заплатить за покупку, считается частью GMV. Поступит ли оплата, отменят ли заказ, вернут ли деньги, не учитывается.

Представьте, 10 ноября в Китае, 11:59 — у вас минута до начала распродаж. Корзина покупок заполнена товарами, которые резко подешевеют, как только часы пробьют полночь. Подсознательно вы все же сомневаетесь, готовы ли за раз потратить 5 тыс. юаней ($770). Распродажи начинаются, вы нажимаете кнопку «Оплатить», пока товары не раскупили. Alibaba фиксирует 5 тыс. юаней выручки.

Утром вас гложет чувство вины. Вы решаете, что вам не нужно еще одно зимнее пальто, и отменяете заказ. Продавец в городе Иу не против: отмена даже пойдет ему на пользу. Он сам накручивает заказы этого пальто с фейковых аккаунтов, чтобы увеличить рейтинг магазина. Но в Ханчжоу Alibaba считает GMV, не обращая внимания на многочисленные отмены. Выручка будет только расти, потому что возвраты не имеют значения. Важны только транзакции покупок.

Согласно ежегодному отчету Alibaba за 2019-й, GMV компании включает все заказы товаров и услуг, не зависимо от того, продали их, доставили или вернули. Платформы JD.com и Pinduoduo тоже вписывают невыполненные заказы в показатель GMV.

«Как и другие показатели в экономике, GMV неидеальна. Она зависит от подхода компании и может включать даже неоплаченные товары, которые просто добавили в корзину», — объясняет Майкл Норрис, руководитель отдела исследований и стратегического планирования компании AgencyChina.

Кроме того, маркетплейсы включают в GMV стоимость доставки, а она еще больше увеличивает данные о выручке. И хотя способ для измерения масштабов шопинг-фестивалей далек от совершенства, другого просто нет.

Компании сами спорят о подсчетах GMV. В 2017 году PR-глава в Alibaba высмеял JD.com за то, что те всегда публикуют данные о продажах с 1 по 11 ноября. За тот период JD отчитался о 127 млрд юаней ($19,6 млрд). Alibaba похвасталась 164 млрд юаней только за сутки 11 ноября. Сюй Лэй, который тогда работал директором по маркетингу JD Retail, а сейчас возглавляет всю компанию, указал, что показатели Alibaba завышены, так как покупатели специально ждут единственного дня со скидками. В 2020-м году Alibaba сама удлинила шопинг-фестиваль на 10 дней с 1 по 11 ноября.

Фейковые заказы

Кроме щедрых включений в показатели GMV, есть еще один коварный способ увеличения показателей выручки — поддельные заказы. Магазины платят пользователям, чтобы они покупали дешевые товары или отменяли заказы после оформления. Так продавцы добиваются повышения в рейтинге, которое позволит большему числу реальных покупателей увидеть их товары в результатах поиска.

Китайские власти хотят избавиться от накруток. В июне 2020 пекинский налоговый регулятор заставил 2 тыс. магазинов заплатить дополнительные пошлины за накрученные заказы. Правительство также предложило законопроект, который обяжет продавцов платить налог за поддельные продажи.

«Крупные бренды на маркетплейсах так уже не поступают, а вот небольшие продавцы постоянно завышают свои показатели во время шопинг-фестивалей», — утверждает Ли Цзюньхэн, основательница фирмы фондового анализа в Китае JL Warren Capital.

Инвесторы знают о ловушках, которые скрыты в данных GMV от компаний. Они сами пересчитывают «реальные» показатели:

«Обычно я уменьшаю GMV на 20-40% в зависимости от платформы», — комментирует Майкл Норрис из AgencyChina.

Эксперты также оценивают цифры по сравнению с аналогичными периодами предыдущих лет.

В ногу со временем

Из-за пандемии продажи товаров во время прямых трансляций взлетели и будут расти дальше. Их популярность может создать новые трудности для тех, кто пытается разобраться в GMV. У продаж во время лайвстримов самая высокая доля возвратов.

«Лайвстрим-продажи направлены на импульсивные покупки, поэтому у них высоких процент возвратов — это золотое правило», — подчеркивает Ли Цзюньхэн.

В зависимости от категории товаров, покупатели возвращают до 50% заказов. Знаменитым ведущим лайвстримов важно, чтобы зрители забронировали как можно больше заказов — так они улучшают свою репутацию хороших рекламщиков.

По данным Alibaba, 30 лайвстрим-каналов на их платформах продали товаров на сумму более 100 млн юаней каждый во время 11-дневного шопинг-фестиваля в 2020-м. Из 500 других каналов каждый отчитался о 10 млн юаней продаж за тот же период.

Эти показатели будут только расти. КПМГ оценил рынок электронной коммерции в Китае в 1 трлн юаней в 2020 году по сравнению с 430 млрд годом ранее. Но если половина товаров возвращается в магазины, то GMV перестанет быть полезным инструментом для измерения масштабов продаж.

«Когда лайвстрим-продажи займут большую долю от электронной коммерции в целом, аналитикам придется использовать новые проценты для более точного подсчета GMV», — говорит Майкл Норрис.

Подготовила Елизавета Петрова